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vibrand Studie 2020

Umfrage: Unternehmen mit starken Markenstrategien sind profitabler

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vibrand-Gründer Oliver Schmitt appelliert: „Investieren Sie in den Aufbau einer umfassenden Markenstrategie.“
vibrand-Gründer Oliver Schmitt appelliert: „Investieren Sie in den Aufbau einer umfassenden Markenstrategie.“

Die Wiener Agentur Vibrand hat über 100 Unternehmen zu ihrer "Brand Growth Capacity" befragt - bei der Wachstumsfähigkeit zeigen sich für die Marke signifikante Unterschiede und großes Optimierungspotenzial. Wolle man 2021 die Wachstumschancen nutzen, bestehe Handlungsbedarf.

vibrand hat bereits im Frühjahr den Growth Capacity Test lanciert und präsentiert nun die ersten Ergebnisse daraus. Demnach ist die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (87 Prozent) mit schwachen oder mittelmäßigen Markenstrategie-Konzepten unterwegs. Sollen die Chancen im Bereich der Internationalisierung und Digitalisierung aber für entsprechendes Marken- und Unternehmenswachstum genutzt werden, ergebe sich daraus ein enormer Handlungsbedarf.


vibrand study 2020 zur "Brand Growth Capacity" - Executive Summary
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vibrand study 2020 zur "Brand Growth Capacity" - Executive Summary

Kleine Unternehmen hinten

Dass kleine Unternehmen besonders hinterherhinken, überrasche dabei wenig - sind sie doch aufgrund der traditionell kleinteiligen Unternehmensstruktur in Europa noch weniger auf die Notwendigkeiten professionellen Markenmanagements ausgerichtet. Große Unternehmen (über 1.000 Mitarbeiter) können als am besten ausgestattet im Thema Markenstrategie betrachtet werden - hier haben sich die wettbewerbsseitigen und vor allem internationalen Vorgaben an eine durchdachte Markenstrategie bereits ausgewirkt.

vibrand-Geschäftsführer Oliver Schmitt bringt die Ergebnisse auf den Punkt: „Mit unserem neuen Bewertungsschema der ,Brand Growth Capacity' sehen wir einerseits konzeptionelle Schwachpunkte sehr konkret. Andererseits beweist sich unsere schon lange formulierte Hypothese: Unternehmen mit einem starken Markenkonzept sind einfach profitabler.“ Für 2021 ergebe sich eine klare Handlungsempfehlung: „Investieren Sie in den Aufbau einer umfassenden Markenstrategie.“

Unterschiede in den Ausprägungen zeigen sich auch über die verschiedenen Branchen hinweg. Während manche ihre Markenkonzeption als kritisch sehen, schätzt sich der Health Care Bereich beispielsweise überdurchschnittlich stark ein.

Unternehmen mit Top-of-Class Markenstrategien sind signifikant profitabler.
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Unternehmen mit Top-of-Class Markenstrategien sind signifikant profitabler.

Profitabilität bedingt starke Markenkonzeption

Die verschiedenen Preisstrategien führen ebenfalls zu unterschiedlichen Markenpotenzialen - so ergeben sich für die Player in Mittelpreis-Segmenten besonders schwache Ausprägungen, während jene im Premium-Segment und mit Mischpreis-Strategien klar markenstrategische Vorteile für sich verbuchen können.

Schließlich präsentieren sich profitable Unternehmen mit signifikant stärkeren Markenkonzepten - in der Umkehranalyse zeigen sich die in ihrer Markenkonzeption im Top-of-Class Bereich führenden Marktplayer als klar profitabler als der Rest.

Zur Stichprobe: Die Befragten waren zu 65 Prozent in Geschäftsführungs-, Vorstands- oder Vice-President-Positionen tätig, der Rest teilt sich auf Mittleres Management (zehn Prozent), Spezialisten (14 Prozent) und andere (zehn Prozent) auf. Die Unternehmenszentralen der Befragten befinden sich hauptsächlich in der EU (86 Prozent), davon der Großteil in Deutschland und Österreich, andere Europäische Länder waren mit sieben Prozent, Nordamerika mit fünf Prozent vertreten.

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