Vertrauens-Studie: Kund:innen meiden Marken n...
 
Vertrauens-Studie

Kund:innen meiden Marken nach Datenvergehen

Pixel-Shot / adobe.stock.com

Für beinahe drei Viertel der Führungskräfte ist es heute schwieriger, Vertrauen zu gewinnen, als vor zwei Jahren. Für Marken, denen Konsument:innen jedoch vertrauen, geben diese mehr Geld aus. Im Gegenzug würden zwei Drittel nach einem Missbrauch mit eigenen Daten nicht mehr bei dem Unternehmen einkaufen.

Adobe hat eine neue Studie über die entscheidende Rolle von Vertrauen beim Aufbau erfolgreicher, langfristiger Beziehungen mit Kund:innen in der digitalen Wirtschaft veröffentlicht. Der Adobe Trust Report unterstreicht die dringende Notwendigkeit für Marken, ihre digitalen Erlebnisse zu verbessern und Daten der Verbraucher:innen verantwortungsvoll zu nutzen, um das Geschäftswachstum zu fördern. Basierend auf den Antworten von über 1.000 Verbraucher:innen und 200 Führungskräften in Deutschland richtet der Bericht einen Appell an Marken jeder Art und Größe: Vertrauen sei eine geschäftliche Anforderung, die an der Spitze des Unternehmens Priorität haben muss.


Der Umsatz in der digitalen Wirtschaft beträgt inzwischen weltweit über vier Billionen US-Dollar. Die Erwartungen der Verbraucher:innen sind heute höher denn je. Der Adobe Trust Report zeigt, dass sieben von zehn Führungskräften in Deutschland es schwieriger finden, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten als noch vor zwei Jahren. Knapp die Hälfte der befragten Verbraucher:innen gaben an, dass sie nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen würden. 68 Prozent sind darüber besorgt, wie Unternehmen mit ihren Daten umgehen.

Umgang mit Daten entscheidend

Die Studie zeigt, dass mehr als zwei Drittel der Verbraucher:innen darüber besorgt sind, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Ein ähnlich großer Anteil glaubt, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen und nicht den Verbraucher:innen zugutekommen.

Acht von zehn Konsument:innen halten es zudem für wichtig, dass sie selbst entscheiden können, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Gleichzeitig gehören für 81 Prozent Datensicherheit sowie Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu den wichtigsten Maßnahmen, mit denen Marken das Vertrauen ihrer Kund:innen zurückgewinnen können, nachdem es zerstört wurde.

Für Marken, die mit Daten unachtsam umgehen, sind die Konsequenzen fatal, wie die Erhebung ergibt: Zwei Drittel der Verbraucher:innen geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet, eine Datenschutzverletzung begeht oder ihre Datenpräferenzen nicht respektiert.

'Wendepunkt erreicht'

Trotz dieser Warnung zeigen die Ergebnisse, dass mehr als zwei Drittel der Führungskräfte zuverlässige Datenschutz- und Governance-Prozesse als oberste Priorität einstufen, was eine Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher:innen und der Priorisierung von Daten durch die Führungskräfte offenbare.

„Vertrauen kann über alle Erfahrungen und Berührungspunkte hinweg erworben und gebrochen werden“, so Alvaro del Pozo, Vice President of International Marketing bei Adobe. „Wir haben einen Wendepunkt in der digitalen Wirtschaft erreicht. Marken, die sich auf den Aufbau von Vertrauen durch die verantwortungsvolle Nutzung von Kundendaten konzentrieren und so persönliche Erlebnisse schaffen, werden erfolgreich sein. Hingegen werden diejenigen, die weiterhin eigene Bedürfnisse über die der Kund:innen stellen, weiter zurückfallen.“ 57 Prozent sagen, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen.

Empathie und gute Personalisierung relevant

Weitere 68 Prozent geben an, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie die Dinge aus ihrer Perspektive betrachten, ihre Unzufriedenheit anerkennen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Der Preis dafür ist hoch: Fast drei Viertel der Verbraucher:innen geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist, während fast die Hälfte nicht mehr bei einer Marke kaufen würde, die keine persönlichen Kundenerfahrungen mit Mehrwert bietet.

Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Medien für den Aufbau von Vertrauen weiter zu: Mehr als die Hälfte misst digitalen und persönlichen Erlebnissen inzwischen die gleiche Bedeutung bei, wenn es darum geht, ihr Vertrauen zu gewinnen.

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