Testimonials: Risiken und Nebenwirkungen
 

Testimonials: Risiken und Nebenwirkungen

Laut Best2Trust-Studie sind Testimonials keineswegs Allheilmittel – Erstes Ranking der Werbepromis: Adele Neuhauser nur knapp hinter Clooney und weit vor Netrebko

Es könnte so einfach sein: Ein bekanntes und ansehnliches Gesicht in die Kam­pagne gepappt, und schon wandert die Ware per Zauberhand in die Einkaufswagerl der Kunden. Aber so trivial ist es eben nicht. Testimonials sind seit Werbe-Urzeiten ein beliebter Ansatz, aber ebenso lange werden immer ­wieder dieselben Fehler gemacht. 

Bei der dritten und jüngsten Best2Trust-Studie, erstellt in einer Arbeitsgemeinschaft von Neusicht – Think Tank & Institut für strategische Markenpositionierung und Hasslinger-Consulting, haben sich die Macher Manfred Berger und Roswitha Hasslinger – wie sie selbst sagen – zusätzlich einen „Spaß erlaubt“: Sie haben neben der Überprüfung von mittlerweile mehr als 300 Unternehmen und Marken überwiegend in Bezug auf deren Vertrauenswürdigkeit, bei der Studie von September 2014 erstmals auch Testimonials von heimischen Kampagnen einem Check unterzogen. 

Schneller Aufbau, wenig Emotion

1.000 Personen ab 16 Jahren, repräsentativ für die internetaffine Bevölkerung, wurden in Online-Interviews via meinungsraum.at befragt. Das erste Fazit für Berger: „Bei entsprechendem Budget leistet der Einsatz berühmter Menschen raschen Bekanntheitsaufbau für eine Marke.“ Aber: Für emotionale Marken-Dimensionen wie Brand Affinity und Advocacy leisten Testimonials erstaunlich wenig. Konkret wurden den Befragten die Namen von aktuell in Kam­pagnen in Österreich eingesetzten Testimonials genannt (ohne Foto). Die abgetesteten österreichischen Schauspieler und Kabarettisten erzielten dabei relative niedrige Bekanntheitswerte. TV-Stars, Sportler oder Ex-Sportler wie Marcel Hirscher, Hermann Maier und Niki Lauda waren weit bekannter.

Doch bei der Auswertung nach dem Kriterium, ob sie mehr als bloßen Bekanntheitsaufbau bringen, trennte sich die Spreu vom Weizen. Hierfür wurden vier Dimensionen von „Vertrauensstärken“ berücksichtigt, nämlich generelles ­Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Nähe/Af­finität und Advocacy. Als Benchmark wurde in der Studie George Clooney abgefragt, wohl das wichtigste globale Testimonial. Das Ergebnis: Im Vergleich zum glamourösen Nespresso-Werbeträger Clooney können heimische Promis in der Werbung absolut bestehen, allen voran die Schauspielerin Adele Neuhauser. Sie schneidet bei Österreichs Konsumenten nur minimal schlechter in ihrer Gesamtwirkung als Testimonial ab als Clooney; Skifahrer Marcel Hirscher wiederum liegt nur hauchdünn hinter Neuhauser auf Platz zwei des Österreich-Rankings der Testimonials. 

Ein cleverer Goldgriff

Das überraschendste bei Neuhausers Erfolg, so Studien-Co-Autorin Ros­witha Hasslinger: „Obwohl ihr Name relativ wenig bekannt ist, blieb sie insgesamt, in puncto Vertrauen, klar vor namentlich viel bekannteren Menschen. Wer also Neuhauser kennt, wertet sie ganz hoch. Sie ist ja ganz und gar nicht abgehoben, tritt glaubwürdig und sympathisch auf.“ Die günstige Rewe-Eigenmarke clever hat also mit der resolut-authentischen Kommissarin („Tatort“, „Vier Frauen und ein Todesfall“) offenbar einen Goldgriff gelandet. „Ihr nimmt man ab, Clever-Produkte einzukaufen – für eine Brand wie Meinl wäre Neuhauser hingegen ein eher ungeeignetes Testimonial“, glaubt Hasslinger. 

Für die ebenso top platzierten Testimonials Ciro de Luca und Christoph Fälbl und ihren Auftraggeber ÖBB konstatiert Hasslinger eine Win-win-Situation, auch wenn die beiden Kabarettisten sogar noch eine Spur mehr von der Partnerschaft profitiert hätten. Bei Armin Assinger sieht die Markt- und Meinungsforscherin Hasslinger eine große Breite an weiteren Testi­monial-Einsatzmöglichkeiten, auch wenn er vielleicht bald werblich überstrapaziert werden könnte. Letzeres gelte in noch höherem Maße für Niki Lauda, der aber insbesondere zur Ing-DiBa „kongenial passt.“ Für schon starke Marken sei Lauda nach wie vor geeignet, eine schwächere Marke laufe hingegen Gefahr, mit Lauda als Testimonial von dessen Strahlkraft selbst kannibalisiert zu werden. 

Besonders signifikant ist auch das schwache Abschneiden von Anna Netrebko in ihrer Testimonial-Rolle. Abgesehen davon, dass man sie abseits der Opern- und Society-Welt wenig kennt, fehlt es ihr laut der Best2Trust-Studie auch an Glaubwürdigkeit und Nähe/Affinität zu Austrian Airlines, für die sie seit Anfang 2014 in den Spots im Flieger sitzt. Und noch weniger Konsumenten würden in den besagten Spots erkennen, dass neben Netrebko auch Ski-Olympiasieger Matthias Mayer ebenso auf und mit Austrian fliegt. Netrebko strahle beim Konsumenten zudem kaum Nähe zum beworbenen Produkt aus. Dasselbe gelte auch für Christoph Grissemann und Dirk Stermann, den aktuellen Testimonials der Verbund-Kampagne.

Schön und gut ist nicht genug

Bloß attraktiv, erfolgreich und relativ bekannt zu sein, reicht nicht. Damit, also mit möglichst prominenten Personen, könne man meist nur kurzfristig Aufmerksamkeit und Erinnerung verstärken, aber dem Produkt hilft man damit keinesfalls automatisch. Hasslinger erinnert sich: „Ein weiteres Schulbeispiel für eine schiefgegangene Testimonial-Kampagne war die der Ex-Tennisspielerin Steffi Graf für Barilla.“ Diese war eben vom aktiven Sport zurückgetreten, mit Tennisspieler Andre Agassi vermählt und in eine Hausfrauen-Rolle konvertiert und hatte in der TV-Werbung ihre Zuneigung zur größten italienischen Nudelmarke gezeigt.

„Ein deutsches Fräuleinwunder beim Kochen von italienischer Pasta, da hatte die Person keinen wirklichen Bezug zur Marke.“ Hasslinger hatte damals für die Gallup-Top-Ten die Kampagne analysiert und man kam zum Ergebnis, dass sich zwar viele Menschen daran erinnerten, Steffi Graf in der Werbung gesehen zu haben. Um welches Produkt es dabei gegangen war, daran erinnerte sich aber kaum wer in Deutschland und ebenso nicht in Österreich. Graf war als Person zudem zwar attraktiv, erfolgreich und sympathisch, hatte dadurch aber auch die beworbene Marke überdeckt. 

Bei der Partnerschaft von George Clooney und Nespresso sei es hingegen ganz anders: Er ist sympathisch, bekannt, schafft Vertrauen und hat ­einen klaren Produktbezug, analyisiert Hasslinger. Clooney für Schnaps einzusetzen, ginge nach Hasslingers Erfahrung kaum, der amerikanische Frauenschwarm stehe stattdessen perfekt für Lebensstil, Genuss und Italophilie, nennt er doch auch eine prächtige Villa in der Toskana sein Eigen. „Ihm nimmt man ungeschaut ab, dass er auf seinem Landsitz in Italien immer wieder Nespresso trinkt.“ Ähnliches tat man einst auch bei Helmut Zilk und Otto Schenk, und das wiederum ist für Hasslinger der Prototyp eines gelungenes Testimonial-Einsatzes: Die beiden tauchten in TV-Sports von Kaffee Hag auf und fungierten jeweils zum ersten Mal in einer derartigen Werbe-Rolle. 

„Überraschung ist ja ein weiterer Erfolgsfaktor“, so Hasslinger mit Bezug auf das Beispiel Zilk/Schenk. Auch seien diese Persönlichkeiten nicht in den Verdacht gekommen, sich bloß des Geldes wegen vor den Karren spannen zu lassen. Die Reihe von eher unterbeschäftigten Mimen, die sich eher zwangsläufig in der deutschsprachigen Werbung verdingen, ist wohl lang. Der Einsatz von Hollywood-Stars für heimische Produkte aus ebenso monetär bedingten Motiven sei hingegen ein eher jüngeres Phänomen, „das war vor 15 oder 20 Jahren kaum üblich.“ Dieser Trend sei mit ähnlichen Widersprüchlichkeiten behaftet wie das Auftauchen von Schauspielern im Karriere-Spätherbst als Testimonial. Dass nämlich internationale Stars das beworbene österreichische Produkt irgendwann im echten Leben tatsächlich selbst konsumieren würden oder könnten, sei praktisch undenkbar.  

Promis schaffen kaum Vertrauen

Überhaupt erzielten Testimonials generell beim Vertrauensindex in Vergleich mit anderen Kategorien unterdurchschnittliche Werte. Bei Best2Trust wurde das Vertrauen in 30 Kategorien von „Produkten“, – Konsumgüter ebenso wie Medien und Berufsgruppen und eben Testimonials im Allgemeinen – jeweils in den genannten vier Dimensionen erhoben. 

Da stellte sich etwa heraus, dass die Österreicher der „Produkt“-Kategorie „Kekse, Waffeln und Schnitten“ am meisten vertrauen, gefolgt von Milchprodukten und Waschmitteln. Erst auf Rang 14 im Vertrauensindex kommen Testimonials – die drei letztplatzierten sind (in dieser absteigenden Reihenfolge) Versicherungen, Banken und Politiker. Das Vertrauen in TV-Sender zum Beispiel ist für Hasslinger unerwartet hoch, jenes in Hilfsorganisationen enttäuschend niedrig.

Pre-Tests vor der Kampagne

Der Einsatz von Testimonials ist also kein Allheilmittel und auch in der ­Praxis viel heikler, als man glauben möchte. Die oben beschriebene, oft fehlende Kongruenz von Testimonial und Marke könne man aber leicht prüfen: Hasslinger rät zu Pre-Tests, bevor Testimonial-Kampagnen lanciert werden. „Das wird schon sehr professionell gemacht; viele vertrauen ja auch im Privatleben auf professionelle Partnersuche“, scherzt sie. Die vollständige Best2Trust-Studie mit noch viel mehr Details gibt es übrigens bei Hasslinger Consulting beziehungsweise bei Neusicht zu erwerben. 
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