Pepsi/AP 
Pepsi treibt den nostalgischen Beigeschmack der diesjährigen Spots bei der Super Bowl auf die Spitze: Model Cindy Crawford zitiert sich und ihren ikonenhaften Spot aus dem Jahr 1992 in einer Neuauflage, bei der auch ihr Sohn an Bord ist – und alte Spots mit dem einstmaligen Testimonal Michael Jackson obendrein zitiert werden.
Neue Rekordpreise für Werbung während der Super Bowl, dem TV-Event des Jahres in den USA schlechthin, lassen Kreative vorsichtig werden. So klassisch die Spots aber auch daherkommen, so sehr liegt der Schatten der Digitalwerbung über ihnen.
Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 4/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!
Mehr als 5,1 Millionen Dollar kosten heuer 30 Sekunden Werbung während des Finales der US-amerikanischen National Football League, der Super Bowl. Ein Höhepunkt ist der Event nicht nur für Sportfans, sondern traditionell auch für die Werbebranche, die sich an diesem Luxus-Schaufenster in der amerikanischen TV-Landschaft beweisen will. Tradition wird heuer auch bei den Spots selbst großgeschrieben.
Es hat Signalwirkung, dass etwa PepsiCo – mit vielen seiner Snack- Marken seit jeher einer der größten Investoren in die Super Bowl – heuer zurück in die Zukunft geht und den eigenen Spot des 1992er-Finales wiederaufleben lässt, mit Model Cindy Crawford 26 Jahre später wieder in der Hauptrolle. Auch sonst setzt der Konzern auf Star-Appeal und bietet die Schauspieler Morgan Freeman und Peter Dinklage („Game of Thrones“) in einem Spot auf – bei dem allerdings kostensparend gleich zwei Hausmarken („Doritos“ und „Mountain Dew“) beworben werden. Ebenfalls gesichtet wurden Matt Damon für „Stella Artois“ und Danny DeVito für „M&M’s“.
So schön vorhersehbar
Auch die meisten anderen setzen auf Bewährtes: Der Look mit gediegenmatter Beleuchtung à la Hollywood- Epos dominiert, und in inhaltlicher Hinsicht regiert die Vorsicht. Noch bei der letzten Super Bowl – auch da war Donald Trump schon US-Präsident und die USA hatten einen polarisierenden Wahlkampf hinter sich – thematisierten die Spots unter anderem Immigration, politische Agitation und Gehältergerechtigkeit. Diesmal scheuen die Konzerne davor zurück. Sogar die sonst gern eingesetzte USFlagge ist heuer Mangelware: Von den vorab präsentierten Spots setzt nur Hyundai auf den Patriotismus der Zuseherschaft und wählt als Setting für seine Story ein US-Army-Camp.
Der geringe Wagemut bei den diesjährigen Werbeblöcken lässt sich auch mit Zahlen erklären: Allein letztes Jahr stornierten laut Daten von eMarketer 22,2 Millionen Amerikaner ihr Kabelfernsehen, viele von ihnen mit fliegendem Wechsel zu Netflix. Die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen sieht laut dem Informationsdienstleister Nielsen überhaupt nur noch 13 Stunden pro Woche fern. Sinkende Quoten und steigende Werbepreise sind indes nur scheinbar ein Paradoxon – wenn, dann kann die Super Bowl noch versprechen, dass die Werbung ihr Publikum erreicht, obwohl auch dabei die Quoten leicht sinken. Der US-Chef des Marktforschers Kantar Media, Manish Bhatia, meint in der aktuellen Ausgabe von Fortune beinahe sentimental über die Super Bowl: „Es ist ein so vorhersehbarer Top-Event.“ Bisherige Fixstarter unter den Marken verkündeten allerdings heuer bereits eine Super-Bowl- „Pause“ und investierten stattdessen in digitale Werbung: Wrigley/„Skittles“ produzierte überhaupt einen Spot für nur einen Fan – und bewarb das massiv auf sozialen Medien – der den Spot exklusiv per Streaming in der Spielpause zu sehen bekommen wird. Bewerben konnte man sich via Internet.