Studie zum Käuferverhalten in Österreich
 

Studie zum Käuferverhalten in Österreich

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Manfred Litschka (tcc) und Nicole Hanisch (rheingold Institut) bei der Präsentation ihrer Studienergebnisse zu den Einkaufsverfassungen in Österreich.
Manfred Litschka (tcc) und Nicole Hanisch (rheingold Institut) bei der Präsentation ihrer Studienergebnisse zu den Einkaufsverfassungen in Österreich.

Die Wahrnehmung der Retailer durch den Konsumenten spielt eine entscheidende Rolle.

Der österreichische Handel befindet sich im Wandel. Das geht aus einer jetzt vorgestellten Studie des renommierten Kölner rheingold Institus hervor, die tcc, Experte für Kundenbindung und Loyality-Kampagnen, in Auftrag gegeben hat. Sie liefert interessante Erkenntnisse und die Chance für den Handel, sich durch maßgeschneiderte Loyality-Programme zu positionieren. Die von Nicole Hanisch präsentierte morphologische und medienpsychologische Studie, knüpft direkt an eine bereits vor drei Jahren durchgeführte Untersuchung an und aktualisiert deren Ergebnisse. 35 Prozent der Befragten waren im Alter zwischen 25 und 35 Jahren, 35 Prozent zwischen 36 und 50 Jahren und 30 Prozent zwischen 51 und 65 Jahren. Bei den Teilnehmern handelte es sich um 70 Prozent Frauen und 30 Prozent Männer. Darunter waren 50 Prozent Singles und 50 Prozent in Familienhaushalten Lebende und Alleinerziehende. Die nach einem Explorations-Verfahren bei Spar, Billa und Hofer erhobene Studie zu den Einkaufsverfassungen in Österreich wurde im Sommer 2019 in Wien, Graz und Innsbruch durchgeführt. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die österreicischen Shopper in den letzten drei Jahren noch genuss- und experimentierfreudiger geworden sind. Zudem achten sie (noch) mehr auf einen verantwortungsvollen Kauf.

"Entgegen der österreichischen Opulenz wird heute das Reduzieren von Überfluss und CO2 betont. Weniger Plastik und Verschwendung, ein geringer CO2-Abdruck, kurze Transportwege Nachhaltigkeit stehen im Fokus. Auch die Heimatverbundenheit ist gestiegen, wobei Regionalität wichtiger ist, als Bio", stellt die Studie fest. Österreichs Konsumenten schätzten regionale Produkte und wollten das heimische Handwerk gegenüber "Einkaufsriesen" unterstützen. "Österreicherinnen und Österreicher kaufen mit Hausverstand. Auf effizientes Wirtschaften wird großer Wert gelegt und es gehört, wie das Sparen, zur österreichischen Einkaufskultur. Egal welche Summe ausgegeben wird, Konsumenten sind sehr preisbewusst und nehmen Angebote der jeweiligen Einzelhändler in den Geschäften - wie Rabatt-Markerl, Prospekt-Werbung und Angebots-waren - gerne wahr", heißt es.

Der Einzelhändler Spar wird gegenüber den Ergebnissen vor drei Jahren als "frischer, moderner, aufgeschlosener und internationaler" wahrgenommen. Hervorstechend bei dem "umsorgenden österreichischen Nahversorger" seien die Begriffe "Heimat" und "Werteerhalt". Billa hingegen wird als "moderner Alltagsausrüster für den kleinen Bedarf" gesehen. Die Läden wirkten "aufgeräumter und ordentlicher, wertiger, moderner und zeitgeistiger, auch nachhaltiger". Insgesamt sei das Personal verbindlicher und hilfsbereiter als noch vor wenigen Jahren. Hofer schließlich punktet als "pragmatischer Grundausstattung mit Highlights" mit seiner "modernen, effizienten Konstanz". Der Discounter wird nunmehr nicht mehr als solcher wahrgenommen, sondern als "sinnlicher und wohnlicher" Partner, der "mehr Erlebnis und Entdeckung" bei freundlicherem Personal an den Tag legt. Ehrlichkeit und Vertrauen sind hierbei Schlüsselbegriffe.

"Nichts ist wichtiger, als treue Kunden", weiß Manfred Litschka, Regional Sales Director bei tcc: "Gleichzeitig ist es heute schwieriger denn je, Kunden zu gewinnen und an sich zu binden". Weshalb sich nicht nur der Handel, sondern auch Treuekampagnen im Umbruch befänden. Dabei spiele die Digitalisierung eine immer größere Rolle.  „Die Identifikation mit dem Händler und den Markenwerten ist maßgebend. Wie bringe ich den Konsumenten dazu die Beziehung zum Händler zu intensivieren das er nicht mehr beliebig von ‚dem Spar‘ spricht, sondern von ‚meinem Spar‘?“, beschreibt Litschka den Erfolg des Systems.

Kundenbindung 3.0

Mit der Digitalisierung steige die Anzahl an Möglichkeiten, Kampagnen umzusetzen. Die Intensivierung der Beziehung zwischen Händler und Konsument stehe dabei im Vordergrund. „Digitale Lösungen wie Apps können mehr als virtuell Treuepunkte sammeln. Es geht darum, Kunden besser zu verstehen, individuelle Vorteile zu schaffen und langanhaltend an den Retailer zu binden. Den Grundstein dafür bildet die Strategie des Unternehmens“, so Litschka. Von rational zu emotional lautet die Devise. „Gamification“ ist dabei einer von zwei Trends, die sich laut Litschka eindeutig abzeichneten und großes Potential bergen. Während sich händlerspezifische Spiele-Apps in Osteuropa bereits großer Beliebtheit erfreuten und die Kundenfrequenz und das Engagement nachhaltig steigerten, stehe in anderen Teilen Europas bei der Umsetzung von „Community-Kampagnen“ das Erreichen gemeinsamer Ziele, wie die Unterstützung von Vereinen und Einrichtungen durch die Community von Einzelhändlern im Vordergrund. Als Beispiel nannte er die Aktion "Scheine für Vereine" von REWE in Deutschland. Pro 15 Euro Einkaufswert erhalten REWE-Kunden einen Vereinsschein mit einem QR-Code. Der Code kann einfach mit der eigens für REWE entwickelten Kampagnen-App "Scheine für Vereine" oder der Kamera des Smartphones gescannt werden. Anschjließend wird der Vereinsschein dann dem gewünschten Verein zugeordnet. Litschka zeigte sich überzeugt, dass das System auch in Österreich funktioniere. Allerdings betonte er, dass die Digitalisierung im Einzelhandel hierzulande (noch) ein "zweischneidiges Schwert" sei und die Österreicher aus Angst des Ausgeliefertseins und des Kontrollverlusts dem klassisch-konservativen haptischen Rabattsammeln mehr Aufmerksamkeit schenkten.

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