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Studie zu Content Marketing: "Alarmglocken sollten schrillen"

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impfen.de: Die Website thematisiert „Impfen“ und „Impfwissen“ – erst die Fußnote weist Hersteller Glaxo­SmithKline aus.
impfen.de: Die Website thematisiert „Impfen“ und „Impfwissen“ – erst die Fußnote weist Hersteller Glaxo­SmithKline aus.

Eine Studie zu Content Marketing deutscher DAX-Unternehmen sieht die Grenzen zwischen ‚klassischem‘ und ‚Unternehmens-‘Journalismus verschwimmen; Medienkompetenz beim Konsumenten ist gefragt



Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Printausgabe 25/2016 vom 24. Juni. Hier geht's zum Abo



„Der klassische Journalismus befindet sich ohnehin schon stark unter Druck, vor allem durch das Aufkommen von mehr oder minder professionellen Blogs und Kommunikationsnetzwerken“, attestiert Lutz Frühbrodt, Kommunikationsforscher an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. „Unternehmen setzen mit ihren eigenen Publikationen vor allem beim Lifestyle- und Verbraucherjournalismus an. Es gibt aber auch schon erste Tendenzen, sich in politische Debatten einzumischen.“ Eben diesen Tendenzen ist Frühbrodt in einer Studie nachgegangen, die von der Otto Brenner Stiftung (Frankfurt am Main) finanziert wurde: „Content Marketing – Wie ,Unternehmensjournalisten‘ öffentliche Meinung beeinflussen.“ 


Auf 104 Seiten untersuchte Frühbrodt die Content-Marketing-Aktivitäten der im deutschen Aktienindex DAX gelisteten Unternehmen. Der aktuelle Trend sei, dass Unternehmen kostenlos Inhalte auf eigenen Themenseiten im Netz, über YouTube-Kanäle und mobile Apps anbieten. „Das eigene Unternehmen mit seinen Produkten steht dabei nicht im Mittelpunkt. Den informierenden, beratenden oder auch unterhaltenden Inhalten wird eine grundsätzlich quasi-journalistische Verpackung gegeben“, beschreibt Frühbrodt.


Vorreiter Red Bull


„Die Mediennutzer nehmen diese Content-Marketing-Angebote an – ohne dabei zu merken, dass es sich um interessengeleitete Kommunikation und Werbung handelt und eben nicht um Journalismus oder objektive Berichterstattung.“ Als einen der Vorreiter macht Frühbrodt den österreichischen Getränkehersteller Red Bull aus: „Neben seinem Engagement im Sport – beispielsweise Formel 1, Fußball, Eishockey – betreibt er einen eigenen Buchverlag mit Bestseller­titeln, finanziert Zeitschriften wie Bergwelten, produziert Fernsehsendungen und will bald einen globalen TV-Sender starten.“

Es gebe aber bereits erste Anzeichen dafür, „dass die klassischen Medien es mit der Abgrenzung von Content Marketing und Public Relations nicht mehr so genau nehmen“, analysiert Frühbrodt – wieder am Beispiel Red Bull: „Die Nachrichtenagentur Reuters etwa hat mit Red Bull vereinbart, dass der Energydrink-Hersteller kostenlos von seinen eigenen Extremsport-Events berichtet und die Agentur dies in ihr Meldungsportfolio einspeist.

Handelt es sich um einen einmaligen Ausrutscher?“ fragt der Medienwissenschaftler: „Oder werden solche neuen Querverbindungen bald schon ,Normalität‘? Wenn das Content Marketing sich nicht nur in Gestalt unternehmenseigener Medien ausbreitet, sondern bereits in die Bastionen des klassischen Journalismus vordringt, sollten die Alarmglocken schrill läuten.“ Konkret benennt Frühbrodt in seiner Analyse Auftritte von E-Plus, GlaxoSmithKline oder den Pharmagroßhändler Alliance Healthcare Deutschland. Das sei nur mit sehr genauem Blick ins Impressum der Absender, die eben keine Medienhäuser sind, erkennbar. Und das sei ein Thema, da „viele Medienkonsumenten dringend mehr Medienkompetenz bräuchten, um erkennen und unterscheiden zu können, welche Inhalte unabhängig und welche interessensgeleitet sind“.
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