Studie: Werbeausgaben für Alkohol wachsen sch...
 
Studie

Werbeausgaben für Alkohol wachsen schneller als der Markt

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Laut dem kürzlich veröffentlichten Report 'Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits' werden die Werbeausgaben für Alkohol in zwölf Schlüsselmärkten, darunter Deutschland, dieses Jahr um 5,3 Prozent wachsen.

Während der gesamte Werbemarkt um 4,9 Prozent zulegen konnte, wachsen die Werbespendings für Alkoholprodukte mit 5,3 Prozent etwas schneller. Die Marken erholen sich auf diese Weise von einem deutlich stärkeren Rückgang im Jahr 2020, getrieben durch Gastronomieschließungen und Lockdowns. In den Jahren 2022 und 2023, so die Prognose, wird Alkoholwerbung ungefähr im Einklang mit dem Gesamtmarkt wachsen, nämlich um die vier bis fünf Prozent jährlich.


Zenith prognostiziert, dass Spanien, Großbritannien, Deutschland und Frankreich die herausragenden Wachstumsmärkte sein werden, mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 2020 und 2023 von 28 Prozent, 21 Prozent, zehn Prozent bzw. 8 Prozent. "Die Alkoholindustrie hat mehr als die meisten anderen unter der Pandemie gelitten und das spiegelte sich in dem steilen Rückgang der Werbeausgaben im letzten Jahr wider", so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Die Erholung wird nicht so dramatisch sein wie der Abschwung, aber die Investitionen in die digitale Kommunikation werden in den nächsten Jahren für ein stetiges Wachstum der Alkoholwerbung sorgen."

Zu den zwölf untersuchten Märkten zählen Australien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Kanada, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA, die zusammen 73 Prozent der gesamten globalen Werbeausgaben ausmachen.

Digitaler Wandel

Alkoholmarken haben sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und im Vergleich zum Durchschnitt anderer Marken im Jahr 2020 weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet. Auch das ändert sich nun rapide. Die Schließung von Gastronomiebetrieben bedeutete, dass die Marken einen neuen Weg zum Markt brauchten. Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants diversifizierten in den Direktversand an Verbraucher und Getränke zum Mitnehmen, erleichtert durch E-Commerce und stark beworben über digitale Medien, insbesondere Social Media. Alkoholmarken erhöhten ihre Ausgaben für digitale Medien von 21 Prozent der Budgets im Jahr 2019 auf 24 Prozent im Jahr 2020. In dem Bestreben, überzeugende Markenerlebnisse zu Hause statt an der Bar zu schaffen, investierten Getränkeunternehmen in eigene Assets wie Markenwebsites und Bildungsinhalte. Besonders auffällig waren Spirituosenmarken, die mit Hilfe von Influencern und Handelspartnern den Verbrauchern beibringen, wie sie zum Beispiel ihre eigenen Cocktails mixen. Prognosen zufolge werden 30 Prozent der Werbeausgaben für Alkohol im Jahr 2023 auf digitale Werbung entfallen.

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