B2B-Kommunikation wird menschlicher

Marketingexperten in B2B-Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau einer starken Marke und zur Kundenbindung unerlässlich ist. Eine neue Studie der internationalen Kommunikationsagentur Allison+Partners will aufzeigen, wo das Potential der „menschlichen“ Kommunikation liegt und mit welchen Herausforderungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung konfrontiert sind. Dazu wurden 400 Marketingverantwortliche in Deutschland und Großbritannien befragt. Die Studie belegt, dass B2B-Marketingexperten die Entwicklung zur Humanisierung der Kommunikation nicht nur als kurzfristigen Trend einordnen, sondern darin eine neue Art des Marketings erkennen, die über den zukünftigen Geschäftserfolg entscheidet.

Über 80 Prozent der Befragten glauben, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung. Gleichzeitig ist die Mehrheit der Marketingverantwortlichen der Ansicht, dass die Umsetzung einer emotionalen und motivierenden Kundenkommunikation nicht leicht sein wird und erwartet einen Übergangsprozess mit zahlreichen Hindernissen. Nur 26 Prozent aller Befragten – und nur 18 Prozent der Befragten aus Deutschland – geben an, dass sie dies bereits geschafft haben. Rund zwei Drittel sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen.

Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert werden, sind laut Studie: Die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen, den richtigen Ton in der Ansprache treffen sowie ein neues Messaging für die Neuausrichtung entwickeln. Während die Einsicht bei den Marketingexperten wächst, dass eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich ist, verfügen sie oft nur über eine magere Datengrundlage. Mehr als ein Drittel der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. Über die Hälfte hat jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.