Es lebe der Sport

Sport und Sponsoring: Wege aus der Krise, digitale Zukunftsszenarien sowie die großen Player und ihre Strategien.

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Der Bereich des Sportsponsorings konnte die Krise besser überstehen als vielenorts befürchtet. Die weitere Entwicklung steht jedoch auf wackeligen Beinen. 

Die Kugel rollt, der Skizirkus ist voll angelaufen und auch der Blick auf die internationalen Sportevents wie Australian Open oder der Super Bowl zeigt: Der Profisport hat zwar durchaus mit den Auswirkungen der Coronapandemie hart zu kämpfen. Im Großen und Ganzen ist der nationale wie internationale Profisport intakt und gibt wichtige Lebenszeichen von sich. Eines eint die meisten Sportevents derzeit: Zuschauer sind fast überall ausgeschlossen, wenn auch nicht überall. So sind etwa bei den Australian Open rund 30.000 Fans pro Tag auf der Anlage erlaubt – die Hälfte der üblich zugelassenen Kapazitäten. Für die Sponsoren der diversen Sportarten, Verbände und Klubs fällt damit die Aktivierung vor Ort großteils weg.

Standbein TV-Übertragungen

Der Dämpfer zu Beginn der Corona-Krise
In den ersten drei Monaten 2020 wurde mit Sportsponsorings ein Bruttowerbewert von 403 Millionen Euro erzielt. Das sind um 27 Prozent weniger als im ersten Quartal des Vorjahres. Allerdings: Der Spätwinter 2019 war von drei in Österreichs Sport sehr relevanten Großereignissen geprägt, fanden damals doch Alpine, Nordische und Biathlon-WM statt, die zusammen auf einen Werbewert von 147 Millionen Euro via Sponsoring kamen. Marcel Grell von Focus grenzt die Verluste deshalb auch stark ein: "Nimmt man diese Events aus der Rechnung, beträgt das Minus in den ersten drei Monaten 2020 nur mehr vier Prozent." Am stärksten schlägt dabei naturgemäß der Monat März zu Buche, in dem schon Ausgangsbeschränkungen wirksam waren und etwa Fußballspiele und verbleibende Rennen des Skiweltcups abgesagt waren. Konkret wurde im März ein Minus von 63 Prozent errechnet, nach 138 Millionen Euro im Vorjahr wurden nun nur mehr 50 Millionen Werbewert erzielt.
Das wichtige Standbein der Sponsoren, die TV-Übertragungen, sind jedenfalls sichergestellt. Prominentes Beispiel der vergangenen Tage: Bis zu 1,412 Millionen Zuschauer sahen die zweite Hahnenkamm-Abfahrt am 24. Jänner, im Schnitt waren 1,264 Millionen bei 68 Prozent Marktanteil (63 beziehungsweise 79 Prozent in den jungen Zielgruppen) via ORF eins live dabei. Bereits die erste Abfahrt am 22. Jänner hatten sich bis zu 1,048 Millionen und im Schnitt 907.000 bei 64 Prozent Marktanteil nicht entgehen lassen. Allein im vergangenen Jahr 2020 wurde von Focus ein Werbewert für die Kitzbühel-Abfahrt von 14,6 Millionen Euro berechnet, wie sportsbusiness.at berichtete. Die Werbewert-Berechnungen von Focus stellen für Sponsoren eine wichtige Säule dar, wenn es darum geht, den Wert von Sponsoring-Engagements und deren Präsenz zu berechnen. Berechnet werden die Focus-Zahlen traditionell nach den offiziellen Medientarifen. Für das vergangene Jahr hat das Unternehmen exklusiv für HORIZONT einen Blick auf die 2020er-Werte vorab getätigt: „Der österreichische Sponsormarkt 2020 war inklusive Onlinebilder rund 1,04 Milliarden schwer“, bestätigt Marcel Grell, Geschäftsführer Focus Österreich. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Rückgang von rund 8,6 Prozentpunkten. Bereinigt man diese Werte jedoch um die Großevents aus dem Jahr 2019 (Alpine, Nordische Ski WM 2019), so konnte sich der Sponsoring-Markt im Bereich des Bruttowerbewertes trotz aller Coronamaßnahmen im vergangenen Jahr behaupten.

Bruttowerbewerte nach Werbemaßnahme

Unterschiedliche Signale

Fans kaufen in der Krise Produkte von Klub-Sponsoren
Eine Nielsen-Studie hat untersucht, inwiefern sich Fans des SK Rapid zu den Sponsoren loyal verhalten. Im Rahmen des Fußball-Monitors 2019/20 hat Nielsen Sports im Juni 1.200 fußballinteressierte Österreicher zwischen 16 und 69 Jahren zu Themen rund um den Fußball im Allgemeinen und den SK Rapid sowie seinen Sponsoren und Partnern im Besonderen befragt. Nicht nur die Image-Werte des SK Rapid steigen weiterhin, sondern auch die Werte der Sponsoren hinsichtlich Sympathie und Einstellung. Mehr als die Hälfte der befragten Rapid-Fans (58 Prozent) gibt an, dass Unternehmen durch die Unterstützung von Fußballvereinen auch Sympathien beim Publikum gewinnen. Das ist ein Anstieg von zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 62 Prozent stimmen außerdem zu, dass Unternehmen durch ein Sponsoringengagement beim SK Rapid ihre Verbundenheit mit der Region dokumentieren. Beachtliche 85 Prozent geben an, dass die Verlängerung eines Sponsoringvertrags oder ein öffentliches Bekenntnis zum Verein in so herausfordernden Zeiten Unternehmen noch sympathischer machen. Hier geben sogar 83 Prozent der Rapid-Fans an, Produkte von Unternehmen eher zu kaufen, wenn diese den Verein in der Krise unterstützen.
Aktuell sendet die Sportbranche und deren Sponsoren höchst unterschiedliche Signale aus. Viele Unternehmen müssen aufgrund der Coronabeschränkungen sparen und somit auch bei den Sponsorings auf die Bremse steigen. Prominentes Beispiel: In einem Interview mit der Tiroler Tageszeitung Ende Dezember 2020 bestätigte Diana Langes, Präsidentin des Fußballclubs WSG Tirol, den Rückzug von Hauptsponsor Swarovski. „Es ist richtig, dass die in den Medien genannten Probleme bei unserem Hauptsponsor auch vor uns nicht haltmachen. Und wenn ich ehrlich bin, dann kann ich das als Familienmitglied und Privatperson auch durchaus nachvollziehen“, so Langes. Die Präsidentin erläutert weiter: „Es lässt sich eben schwer erklären, dass man auf der einen Seite Mitarbeiter kündigen muss und auf der anderen Seite einen Verein mit 670.000 Euro sponsert. Als Präsidentin trifft mich der Rückzug unseres Hauptsponsors natürlich sehr. Nichtsdestotrotz bin ich froh, dass man seitens Swarovski bereit ist, zumindest unsere Nachwuchsabteilung auch weiterhin zu unterstützen.“
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Reinhard Grohs, Professor für Sportmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg, bestätigt das kommunikative Dilemma von Unternehmen, die auch als Sponsoren aktiv sind, im Gespräch mit HORIZONT: „Ich sehe keinen geeigneten Weg, dieses Dilemma kommunikativ zu lösen. Was nicht heißt, dass es keine neuen oder Verlängerungen von Sportsponsorings geben wird, aber jene Unternehmen, die durch die aus Covid-19 resultierende Wirtschaftskrise unter Druck geraten, werden Schwierigkeiten haben, hohe Summen für Sportsponsorings glaubwürdig zu argumentieren.“

HORIZONT Talk Sport & Sponsoring

Aber auch neue Engagements

Es gibt aber auch positive Signale. So hat etwa der Wettanbieter Admiral in Zeiten der Krise mit dem Sponsoring der österreichischen Bundesliga eines seiner größten Engagements der Unternehmensgeschichte beschlossen. Die Wiener Städtische wird Premium-Partner und darüber hinaus Presenting-Partner des Teambewerbs der eBundesliga 2020/21. Der Versicherungskonzern wird damit ins Logo des Teambewerbs integriert und sowohl bei den Übertragungen als auch beim Finalevent umfassend präsent sein. Und: Nach der Vertragsunterzeichnung mit dem Deutschen Skiverband für die Saison 2020/2021 verlautbarte Sportwetten-Anbieter Interwetten vor wenigen Tagen den nächsten Deal im Wintersport, nämlich die Vertragsverlängerung mit den Hahnenkamm-Rennen bis 2025 als offizieller Premium-Partner.

Zeitverzögerte Effekte

Boomendes E-Sport-Business
Die Popularität von E-Sport hatte zuletzt auch ohne Corona massiv zugenommen. Rund um die Branche haben sich professionelle Teams, Ligen, Strukturen, Medien und völlig neue Wirtschaftszweige entwickelt. Die Gesamtzahl der E-Sport-Zuschauer umfasst heute über 490 Millionen Fans weltweit (mit einer Wachstumsrate von 11,7 Prozent im Jahr 2020), davon allein über 50 Millionen in Europa. Entgegen weit verbreiteter Meinung befinden sich unter den E-Sport-Fans – nach Zielgruppen betrachtet – gehäuft Menschen im Alter zwischen 21 und 35 Jahren. Diese machen 38 Prozent der Gesamtzahl an Zuschauern aus. Darüber hinaus sind fast 40 Prozent der Fans Frauen. Die vielfältige und attraktive Demografie der Fans, die E-Sport in Livestreams und Stadien verfolgen, führte auch zu wachsendem Sponsoringinteresse internationaler Marken wie McDonald’s, BMW, ­Mercedes-Benz und Louis Vuitton.
Die unmittelbaren (negativen) Auswirkungen auf das Sponsoring sind für den Universitätsexperten bisher überschaubar, denn „effektives Sportsponsoring ist ja eher mittel- und langfristig konzipiert, deshalb sind die direkten Auswirkungen nicht so stark.“ Eine direkte Auswirkung sei laut Grohs, „dass gewisse Sponsoring-Zahlungen reduziert wurden, weil durch die Absage von Events und Ähnlichem gewisse Verpflichtungen nicht mehr im vertraglichen Ausmaß erfüllt werden konnten.“ Branchenexperten gehen davon aus, dass der erhöhte wirtschaftliche Druck zu weiteren Sponsoring-Reduktionen im Jahr 2021 führen wird. Weitere Auswirkungen von Covid-19 auf die Sponsoring-Entwicklung sieht Grohs zeitverzögert auf die Branche zukommen. „Ähnlich wie im Rahmen der Finanzkrise 2008 ist die Delle im Sportsponsoring in den nächsten ein bis zwei Jahren zu erwarten, danach sollte es wieder bergauf gehen, sofern sich die Rahmenbedingungen in Bezug auf die Gesundheitskrise verbessert haben.“ Dass die Aktivierung vor Ort für Sponsoren derzeit nicht möglich ist, stellt Sponsoren und Rechteinhaber natürlich vor Herausforderungen, die zumindest kurzfristig gelöst werden können. „Hier versuchen Vereine, Sportarten und Events durch virtuelle Aktivierung gegenzusteuern und entwickeln auch vielfältige und spannende Ansätze, jedoch wird es langfristig ohne Aktivierung vor Ort beziehungsweise am Point-of-Sale nicht funktionieren“, meint Grohs. Für die Zukunft seien die Vereine, Sportarten und Events dann „jedoch noch besser aufgestellt, weil die Integration von digitaler und Vor-Ort-Aktivierung die Zukunft darstellt“.

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