Das Event "Sport & Marke" beleuchtete am 7. und 8. April die Themen Sponsoring, Marketing und Recht
Logoplatzierungen auf Banden und Trikots, Fans – analog und digital, rechtliche Belange und Nischensportarten mit kreativen Ideen – der erste Kongress rund um "Sport & Marke" am 7. und 8. April im Austria Trend Hotel Savoyen bot ein großes Themenspektrum für die emotionalste Sache der Welt und ihre Geldgeber.
Sportminister Gerald Klug kommentierte im Vorfeld: „Sportmarketing, Sportkommunikation und Sponsoring – ohne diese käme heutzutage keine Sportveranstaltung zustande.“ Umgesetzt wurde das Event von der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) gemeinsam mit der Sportmanagementfirma sport&recht. Fast 400 Teilnehmer verfolgten das Programm in drei Sälen. Einige Highlights seien hervorgehoben.
Echte Liebe zu Borussia Dortmund
Gleich zur beliebtesten Sponsoringsportart, für die sich rund drei Viertel aller Unternehmen finanziell begeistern können. David Görges, Leiter Neue Medien Borussia Dortmund, war gekommen, um den digitalen Marketingweg seines Fußballvereins zu skizzieren. Nach einer umfassenden Markenanalyse des Vereins im Jahr 2008, der aktuell auf Rang zwei in der deutschen Bundesliga hinter Bayern München rangiert, entstand der Markenclaim „Echte Liebe“.
„Intensität wurde als Klammer erkannt. Wir stehen für Echtheit, Ambition und Bindungskraft“, erklärt Görges – wohl nicht zu Unrecht, denn mit durchschnittlich 80.520 Fans im Stadion je Spiel in der Saison 2012/13 übertrumpfte der BVB (also Dortmund) Manchester United, den FC Barcelona oder Real Madrid, wenn auch nur knapp. „Hinzu kommt die mit 25.000 Menschen größte Stehplatzbühne Europas – wir bieten das intensive Fußballerlebnis“, ist Görges stolz.
7,9 Millionen Fans weist die Facebook-Page auf, Barcelona liegt allerdings bei mehr als 60 Millionen, Real bei 56. Professionalität beweisen ein Markentaschenbuch für interessierte Sponsoren, die jährliche Schulung der Spieler zum Beispiel ein Verbot politischer Postings und das Verbot spontaner Gefühlsausbrüche und der Verurteilung von Gegnern via Social Media.
Ein weiteres Asset laut Görges: „Es werden nur interne Ideen umgesetzt – ohne Agentureinbindung.“ Dass Jürgen Klopp, der emotionalste aller Trainer, ganz wunderbar zur Marke seines Vereins passt, ist Zufall, schließlich kam er erst, nachdem der neue Claim on track war. Trotzdem – es ist eben auch für ihn echte Liebe.
Die etwas andere Familie
Anders präsentierte sich der aktuelle Tabellenfünfte, Bayer 04 Leverkusen. Werkself nennt sich der Verein nahe Köln seit 2008. Passend zu seinem Eigentümer, dem Pharmakonzern Bayer, bekannter als Apirin-Erfinder. Meinolf Sprink, Direktion Kommunikation/Marketing, beginnt mit Entschuldigungen: frische Trennung vom Cheftrainer, aktuell nur Fünfter, zurückhaltende Fans, die an ein Operettenpublikum erinnern.
„Die Kölner sind weniger eventgetrieben als leistungsabhängig glücklich“, lacht Sprink. Schade eigentlich, denn der neue Cheftrainer Sascha Lewandowski ist wohlbekannt. Der Claim „Wir sind eins – die andere Familie“ ist sympathisch und die Potenz von Bayer faszinierend: 113.000 Mitarbeiter, mehr als 40 Milliarden Euro Umsatz und 300 Tochterunternehmen weltweit – wenn da nicht Potenzial vorhanden ist. Immerhin 230 Vollzeit- und 200 Teilzeitkräfte engagieren sich für den Verein. Die Hauptsponsoren sind LG und adidas. Der Wunsch, wieder ganz nach oben zu kommen, ist aber vorhanden.
Die Primera División
Fußball ist ein heiß umworbener Sport. Mancher Verein hat solch sensible Fans, dass die „Beschmutzung“, wie das Branding von Sportbekleidung und Banden im Süden Europas genannt wird, nur mit sehr vorsichtigen Schritten möglich war.
Arno Trabesinger, Geschäftsführer WWP Iberia, weiß Geschichten zu erzählen. „Seit 2004 war es mein Ziel, das Trikot des FC Barcelona zu branden, das seit 1899 noch nie ein Sponsor geziert hatte. bwin blitzte ab“, erinnert sich Trabesinger.
Das Wettunternehmen schaffte es allerdings 2007 auf die Leiberl von Ronaldo und Co. bei Real Madrid. Das Ergebnis: eine Steigerung der Awareness von 18 auf 37 Prozent ungestützte und 33 auf 57 Prozent gestütze Bekanntheit des Wettanbieters in vier Jahren.
Erst 2010 war schließlich die UNICEF Aufputz am Trikot der FCB-Spieler, aber mit umgekehrten Vorzeichen: der FCB zahlte 1,5 Millionen an die Organisation. Es folgte die Qatar Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation aus Katar, und erst seit der Saison 2012/13 sind die Qatar Airways als erster echter kommerzieller Sponsor sichtbar.
Medial geben allerdings Real wie Barça selbst den Ton an: Sie verhinderten eine Zentralvermarktung der TV-Rechte, schließlich gehen je 140 Millionen Euro an FCB und Real Madrid, die dritthöchsten Einnahmen kassierte Atlético Madrid mit nur 40 Millionen. Im UK, dem fußballaffinsten Markt, ist das Verhältnis der Clubs dagegen mit 40 bis 60 Millionen je Club ausgeglichen.
„Man matcht sich auch auf Sponsoringebene – so war es für den Marketingleiter des FCB einzig wichtig, dass er von Audi mehr Geld erhält als der schon drei Jahre zuvor gesponserte Club Real. Genau das wollte er medial verbreiten – die Gegenleistungen waren nebensächlich“, verrät Trabesinger.
Nicht immer ist er amüsiert über die südländische Mentalität. „Während Ex-Bayern-Präsident Uli Hoeneß Oliver Kahn schon mal einen Verweis erteilte, weil dieser mit Porsche statt Audi Q7 auftauchte, ist der eigens gebrandete Audi-Parkplatz von Real beim Stadion manchmal nur zu 70 Prozent belegt und niemanden kümmert es“, so Trabesinger. Tja, solange alle zum medienwirksamen Car-Hand-over-Event erscheinen …
Herausfordernd sieht der Sponsoringprofi dagegen die wirtschaftliche Situation in Spanien: „Viele weniger etablierte Agenturen gibt es nicht mehr.“ Doch für Weirather Wenzel & Partner (WWP), das seit 25 Jahren am Markt ist, mit Hauptsitz in Liechtenstein und Außenstellen in Wien, Vorarlberg, Abu Dhabi oder Barcelona, sei die Zukunft rosig. Für den großen Fußball mit seiner starken TV-Präsenz sowieso. Die WM lässt grüßen.
Austria Lustenau: Hauptsponsor per Losglück
Klein, aber oho ist dagegen Austria Lustenau. Der Vorarlberger Fußballverein beeindruckt nicht nur mit seit Jahrzehnten stabiler Leistung, sondern unglaublicher Kreativität. Der Verein des 20.000-Einwohner-Ortes aus der zweiten Spielklasse ist erfinderisch, wie Vizepräsident Christian Ortner beweist.
Begonnen hat alles mit einem Gewinnspiel mit Wette, bei dem fünf Autos und 150 Fahrräder verlost wurden – das machtevor vielen Jahren den Club schuldenfrei. Die eventaffinen Fans wurden bald mit dem Austria-Dorf versorgt, das nächtelang als Partylocation diente, mit einer wahrhaftig nachgebauten Kapelle zum Heiraten im besagten Dorf und mit anderen Witzigkeiten.
„Da wir denken, dass die Fans gerne zocken, hatten wir die Idee mit dem Millionenpass – nur einer konnte gewinnen, und zwar damals eine Million Schilling. Not macht erfinderisch, heißt es, die folgende Idee fand sogar in den deutschen Medien Spiegel, Bild und Handelsblatt Raum“, erinnert er sich.
Es wurde kein Hauptsponsor gefunden, obwohl der Verein mit rund 3.700 Zuschauern je Spiel mehr als doppelt so viele wie im Ligadurchschnitt versammelte. Also verkaufte man an Kleinunternehmer und Fans 265 Lose à 1.000 Euro. Der Sieger, die Holzbaufirma Muxel, wurde zum Sponsor der Saison, und auch die anderen Lose erhielten werbliche Präsenzen.
So arbeitet sich der Sportverein von Saison zu Saison. Für das 100-Jahr-Jubiläum, das heuer stattfindet, hat Ortner denn doch den hoffnungsvollen Wunsch: „Vielleicht ist mein Auftritt heute so mitreißend, dass sich ein Hauptsponsor für die kommende Saison findet, denn sonst ist unser Ziel, nach vielen Jahren wieder in die Bundesliga aufzusteigen, schwer erreichbar.“ Leider dominieren in Vorarlberg eben große B2B-Unternehmen, die weniger gern in den Fußball investieren. Wir drücken jedenfalls die Daumen.
Von Kindern und Pferden
Doch nun zu anderen Sportarten als Fußball: Man sieht, auch in diesem Artikel nimmt dieser Sport drei Viertel des Raumes ein. Spannend ist die Welt des Pferdesports. Christoph Mechtler, Marketing- und Sponsoringbetreuer des Österreichischen Pferdesportverbands (OEPS), zeigte vor, wie eine Nische ganz groß werden kann.
Seit 2008 konnte mittels kreativer Ideen für Präsenzen der Sponsoren die Unterstützung für die 1.300 Mitgliedsvereine von einem Sponsor, den Casinos Austria, die einen Grand Prix mit 3.000 Euro finanzierten, auf 90 Partner ausgebaut werden, die nun 30.000 Euro zur Verfügung stellen.
„Von Homepage über neue Newsletter-Ideen, Logopräsenzen auf Turnierordnungen, Teamausstattung für 150 Personen, Wunschkopfnummern für Pferde ähnlich Autokennzeichen bis zur Vorteilswelt mit Produktermäßigungen für unsere 48.000 Mitglieder und Brandings auf Gutscheinen und Mitgliedskarten haben wir die Möglichkeiten für Sponsoring erweitert und tun dies noch“, erzählt Mechtler berechtigt stolz.
Da könnte sich so mancher Nischensportverein eine Scheibe abschneiden. Mitreißend sind die Beispiele, die den Nachwuchs ins Zentrum rücken. So geht der „Triathlonzug by Raiffeisen“ in Tirol mit 1.600 Nachwuchsathleten und hoher Unterstützung der Sportler und ihrer Familien und medialem Echo in der Tiroler Tageszeitung bereits in die 19. Runde.
Ähnlich positiv läuft es seit 15 Jahren in Österreich beim Nestlé Schullauf, der den 13.000 teilnehmenden Kids auch das Thema Ernährung näherbringt. Ein Testimonial ist bereits aus dem Breitenevent hervorgegangen: der erfolgreiche Mittelstreckenläufer Andreas Vojta. Weiters zu Gast bei Sport & Marke: Milka und Gösser für den Wintersport.
Als Unterstützer des Events "Sport & Marke" waren tipp3, sporteo, Repucom, WWP, iSki, das Bundesministerium für Sport wie die Österreichische Sporthilfe und Vonach Marketing Servicessichtbar.
Dieser Artikel/dieses Interview erschien bereits am 11. April in der HORIZONT-Printausgabe 15/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.
„Intensität wurde als Klammer erkannt. Wir stehen für Echtheit, Ambition und Bindungskraft“, erklärt Görges – wohl nicht zu Unrecht, denn mit durchschnittlich 80.520 Fans im Stadion je Spiel in der Saison 2012/13 übertrumpfte der BVB (also Dortmund) Manchester United, den FC Barcelona oder Real Madrid, wenn auch nur knapp. „Hinzu kommt die mit 25.000 Menschen größte Stehplatzbühne Europas – wir bieten das intensive Fußballerlebnis“, ist Görges stolz.
7,9 Millionen Fans weist die Facebook-Page auf, Barcelona liegt allerdings bei mehr als 60 Millionen, Real bei 56. Professionalität beweisen ein Markentaschenbuch für interessierte Sponsoren, die jährliche Schulung der Spieler zum Beispiel ein Verbot politischer Postings und das Verbot spontaner Gefühlsausbrüche und der Verurteilung von Gegnern via Social Media.
Ein weiteres Asset laut Görges: „Es werden nur interne Ideen umgesetzt – ohne Agentureinbindung.“ Dass Jürgen Klopp, der emotionalste aller Trainer, ganz wunderbar zur Marke seines Vereins passt, ist Zufall, schließlich kam er erst, nachdem der neue Claim on track war. Trotzdem – es ist eben auch für ihn echte Liebe.
Die etwas andere Familie
Anders präsentierte sich der aktuelle Tabellenfünfte, Bayer 04 Leverkusen. Werkself nennt sich der Verein nahe Köln seit 2008. Passend zu seinem Eigentümer, dem Pharmakonzern Bayer, bekannter als Apirin-Erfinder. Meinolf Sprink, Direktion Kommunikation/Marketing, beginnt mit Entschuldigungen: frische Trennung vom Cheftrainer, aktuell nur Fünfter, zurückhaltende Fans, die an ein Operettenpublikum erinnern.
„Die Kölner sind weniger eventgetrieben als leistungsabhängig glücklich“, lacht Sprink. Schade eigentlich, denn der neue Cheftrainer Sascha Lewandowski ist wohlbekannt. Der Claim „Wir sind eins – die andere Familie“ ist sympathisch und die Potenz von Bayer faszinierend: 113.000 Mitarbeiter, mehr als 40 Milliarden Euro Umsatz und 300 Tochterunternehmen weltweit – wenn da nicht Potenzial vorhanden ist. Immerhin 230 Vollzeit- und 200 Teilzeitkräfte engagieren sich für den Verein. Die Hauptsponsoren sind LG und adidas. Der Wunsch, wieder ganz nach oben zu kommen, ist aber vorhanden.
Die Primera División
Fußball ist ein heiß umworbener Sport. Mancher Verein hat solch sensible Fans, dass die „Beschmutzung“, wie das Branding von Sportbekleidung und Banden im Süden Europas genannt wird, nur mit sehr vorsichtigen Schritten möglich war.
Arno Trabesinger, Geschäftsführer WWP Iberia, weiß Geschichten zu erzählen. „Seit 2004 war es mein Ziel, das Trikot des FC Barcelona zu branden, das seit 1899 noch nie ein Sponsor geziert hatte. bwin blitzte ab“, erinnert sich Trabesinger.
Das Wettunternehmen schaffte es allerdings 2007 auf die Leiberl von Ronaldo und Co. bei Real Madrid. Das Ergebnis: eine Steigerung der Awareness von 18 auf 37 Prozent ungestützte und 33 auf 57 Prozent gestütze Bekanntheit des Wettanbieters in vier Jahren.
Erst 2010 war schließlich die UNICEF Aufputz am Trikot der FCB-Spieler, aber mit umgekehrten Vorzeichen: der FCB zahlte 1,5 Millionen an die Organisation. Es folgte die Qatar Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation aus Katar, und erst seit der Saison 2012/13 sind die Qatar Airways als erster echter kommerzieller Sponsor sichtbar.
Medial geben allerdings Real wie Barça selbst den Ton an: Sie verhinderten eine Zentralvermarktung der TV-Rechte, schließlich gehen je 140 Millionen Euro an FCB und Real Madrid, die dritthöchsten Einnahmen kassierte Atlético Madrid mit nur 40 Millionen. Im UK, dem fußballaffinsten Markt, ist das Verhältnis der Clubs dagegen mit 40 bis 60 Millionen je Club ausgeglichen.
„Man matcht sich auch auf Sponsoringebene – so war es für den Marketingleiter des FCB einzig wichtig, dass er von Audi mehr Geld erhält als der schon drei Jahre zuvor gesponserte Club Real. Genau das wollte er medial verbreiten – die Gegenleistungen waren nebensächlich“, verrät Trabesinger.
Nicht immer ist er amüsiert über die südländische Mentalität. „Während Ex-Bayern-Präsident Uli Hoeneß Oliver Kahn schon mal einen Verweis erteilte, weil dieser mit Porsche statt Audi Q7 auftauchte, ist der eigens gebrandete Audi-Parkplatz von Real beim Stadion manchmal nur zu 70 Prozent belegt und niemanden kümmert es“, so Trabesinger. Tja, solange alle zum medienwirksamen Car-Hand-over-Event erscheinen …
Herausfordernd sieht der Sponsoringprofi dagegen die wirtschaftliche Situation in Spanien: „Viele weniger etablierte Agenturen gibt es nicht mehr.“ Doch für Weirather Wenzel & Partner (WWP), das seit 25 Jahren am Markt ist, mit Hauptsitz in Liechtenstein und Außenstellen in Wien, Vorarlberg, Abu Dhabi oder Barcelona, sei die Zukunft rosig. Für den großen Fußball mit seiner starken TV-Präsenz sowieso. Die WM lässt grüßen.
Austria Lustenau: Hauptsponsor per Losglück
Klein, aber oho ist dagegen Austria Lustenau. Der Vorarlberger Fußballverein beeindruckt nicht nur mit seit Jahrzehnten stabiler Leistung, sondern unglaublicher Kreativität. Der Verein des 20.000-Einwohner-Ortes aus der zweiten Spielklasse ist erfinderisch, wie Vizepräsident Christian Ortner beweist.
Begonnen hat alles mit einem Gewinnspiel mit Wette, bei dem fünf Autos und 150 Fahrräder verlost wurden – das machtevor vielen Jahren den Club schuldenfrei. Die eventaffinen Fans wurden bald mit dem Austria-Dorf versorgt, das nächtelang als Partylocation diente, mit einer wahrhaftig nachgebauten Kapelle zum Heiraten im besagten Dorf und mit anderen Witzigkeiten.
„Da wir denken, dass die Fans gerne zocken, hatten wir die Idee mit dem Millionenpass – nur einer konnte gewinnen, und zwar damals eine Million Schilling. Not macht erfinderisch, heißt es, die folgende Idee fand sogar in den deutschen Medien Spiegel, Bild und Handelsblatt Raum“, erinnert er sich.
Es wurde kein Hauptsponsor gefunden, obwohl der Verein mit rund 3.700 Zuschauern je Spiel mehr als doppelt so viele wie im Ligadurchschnitt versammelte. Also verkaufte man an Kleinunternehmer und Fans 265 Lose à 1.000 Euro. Der Sieger, die Holzbaufirma Muxel, wurde zum Sponsor der Saison, und auch die anderen Lose erhielten werbliche Präsenzen.
So arbeitet sich der Sportverein von Saison zu Saison. Für das 100-Jahr-Jubiläum, das heuer stattfindet, hat Ortner denn doch den hoffnungsvollen Wunsch: „Vielleicht ist mein Auftritt heute so mitreißend, dass sich ein Hauptsponsor für die kommende Saison findet, denn sonst ist unser Ziel, nach vielen Jahren wieder in die Bundesliga aufzusteigen, schwer erreichbar.“ Leider dominieren in Vorarlberg eben große B2B-Unternehmen, die weniger gern in den Fußball investieren. Wir drücken jedenfalls die Daumen.
Von Kindern und Pferden
Doch nun zu anderen Sportarten als Fußball: Man sieht, auch in diesem Artikel nimmt dieser Sport drei Viertel des Raumes ein. Spannend ist die Welt des Pferdesports. Christoph Mechtler, Marketing- und Sponsoringbetreuer des Österreichischen Pferdesportverbands (OEPS), zeigte vor, wie eine Nische ganz groß werden kann.
Seit 2008 konnte mittels kreativer Ideen für Präsenzen der Sponsoren die Unterstützung für die 1.300 Mitgliedsvereine von einem Sponsor, den Casinos Austria, die einen Grand Prix mit 3.000 Euro finanzierten, auf 90 Partner ausgebaut werden, die nun 30.000 Euro zur Verfügung stellen.
„Von Homepage über neue Newsletter-Ideen, Logopräsenzen auf Turnierordnungen, Teamausstattung für 150 Personen, Wunschkopfnummern für Pferde ähnlich Autokennzeichen bis zur Vorteilswelt mit Produktermäßigungen für unsere 48.000 Mitglieder und Brandings auf Gutscheinen und Mitgliedskarten haben wir die Möglichkeiten für Sponsoring erweitert und tun dies noch“, erzählt Mechtler berechtigt stolz.
Da könnte sich so mancher Nischensportverein eine Scheibe abschneiden. Mitreißend sind die Beispiele, die den Nachwuchs ins Zentrum rücken. So geht der „Triathlonzug by Raiffeisen“ in Tirol mit 1.600 Nachwuchsathleten und hoher Unterstützung der Sportler und ihrer Familien und medialem Echo in der Tiroler Tageszeitung bereits in die 19. Runde.
Ähnlich positiv läuft es seit 15 Jahren in Österreich beim Nestlé Schullauf, der den 13.000 teilnehmenden Kids auch das Thema Ernährung näherbringt. Ein Testimonial ist bereits aus dem Breitenevent hervorgegangen: der erfolgreiche Mittelstreckenläufer Andreas Vojta. Weiters zu Gast bei Sport & Marke: Milka und Gösser für den Wintersport.
Als Unterstützer des Events "Sport & Marke" waren tipp3, sporteo, Repucom, WWP, iSki, das Bundesministerium für Sport wie die Österreichische Sporthilfe und Vonach Marketing Servicessichtbar.
Dieser Artikel/dieses Interview erschien bereits am 11. April in der HORIZONT-Printausgabe 15/2014. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.