Sonderwerbeformen : Viel Aufwand für Auffälli...
 
Sonderwerbeformen

Viel Aufwand für Auffälliges

Hornbach
Hornbach am Wiener Gürtel mit einem kräftigen OOH-Lebenszeichen.
Hornbach am Wiener Gürtel mit einem kräftigen OOH-Lebenszeichen.

Große Sonderinstallationen in der Außenwerbung leben von hoher Frequenz. Leuchtturmprojekte werden zwar umgesetzt, die Stimmung in der Branche ist jedoch gedämpft.

Es war ein enormes Lebenszeichen für die OOH-Werbebranche: Einen grauen Betonklotz in nur neun Tagen zu einem bunten Garten machen. Das hat Hornbach in diesen Tagen mit einer der spektakulärsten OOH-Installationen der vergangenen Jahre vorgezeigt. Damit will der Projektbaumarkt zeigen, wie prächtige Pflanzen selbst an schwierigsten Stellen wachsen können. „Zumindest mit dem richtigen Partner an der Hand“, wie es in der dazugehörigen Presseaussendung heißt. Die Installation ist einzigartig in Österreich und umfasst rund 4.500 Echtpflanzen, von Primeln, Bambussträuchern, Kirschlorbeeren bis hin zu Thujen, Efeu und Glanzmispeln. In Spitzenzeiten waren rund 30 versierte Landschaftsgärtner und Bühnenbauer im Einsatz.


Am Ende der Mühen gelang Hornbach nicht nur eine der größten Werbemaßnahmen des Landes, sondern auch einer der größten vertikalen Gärten, den die Hauptstadt bislang gesehen hat. Ein riesiger grüner Fleck, der inmitten von Hochhäusern aus weitester Entfernung heraussticht.

'Mehrere Wochen Planung‘

„Eine Installation in dieser Größenordnung von 1.250 Quadratmetern benötigt viel Planung. Von der Idee, über die Locationsuche bis hin zur Abklärung von Statik, Pflanzen und Testmontagen benötigten wir mehrere Wochen“, erläutert Johannes Friewald, Marketingleiter Hornbach Österreich, im Gespräch mit HORIZONT. Die Umsetzung erfolgte wie geplant von 1. bis 9. März. Bis Ende April kann die grünbewachsene Häuserfront noch bewundert werden, in dieser Zeit werden die Pflanzen regelmäßig gegossen. „Anschließend bleiben die Pflanzen in der Bundeshauptstadt und werden dem Verein ‚Wagner-Brüder‘ übergeben, dessen Ziel die Begrünung von grauen öffentlichen Flächen ist.“ Der Verein „Wagner-Brüder“ hat sich zum Ziel gesetzt, an besonders unattraktiven Flächen mehr Grün in die Stadt zu bringen. Mit der Unterstützung von Hornbach kann der Verein seine Projekte, die er auf seinem Instagram-Account teilt, weiter vorantreiben.

Mit der groß angelegten Aktion will Hornbach natürlich ein Zeichen setzen, speziell in einer Pandemie, die den Aktionsradius vieler Menschen minimiert. „Viele Menschen glauben, dass sie keine Möglichkeit für einen Garten haben. Doch ein Garten kann überall entstehen, auf dem Balkon, vertikal auf Wänden oder sogar von der Decke hängend“, so Friewald. Das begrünte Gebäude am Mariahilfer Gürtel in Wien stehe symbolisch für alle grauen Orte, die zu einem bunten Garten werden können. „Denn mit Hornbach ist alles möglich und jeder kann einen Garten erschaffen.“

Crossmediale Verwertung

Die Kampagne „Überall kann Garten sein“ wird crossmedial ausgespielt, so findet man sie auf Infoscreens in Straßenbahnen rund um den Westbahnhof und in den sozialen Netzwerken. „Ob noch mehr kommt, wird sich noch zeigen“, erläutert Friewald. Die Idee des Großunterfangens stammt von Hornbachs langjähriger Kreativagentur Heimat Berlin, die mit Media­plus Österreich und der Unterstützung durch den Vermarkter Wedia die Umsetzung vor Ort betreuten.

Zalando auf dem Rathaus

Auch Megaboard konnte zuletzt eine Duftnote setzen. Die international bekannte Brand Zalando leuchtete im November als First Mover mit einer Umsetzung von der von Megaboard exklusiv vermarkteten Fläche am Wiener Rathaus: Ein junges Paar, Wange an Wange mit dem motivierenden Spruch „Wir werden uns wieder umarmen“ von Zalando auf der 240 Quadratmeter großen Fläche als Emotionsträger für die Hoffnung in der kalten Jahreszeit.

„2020 ist ein Jahr der Veränderungen. Dazu passend wurde die Sanierung des Rathausturms abgeschlossen und die nächste Bauphase am Rathaus gestartet. Zalando belegt unsere neue rechts des Rathausturms platzierte Werbefläche im November als First Mover.“ Diese Umsetzung mache das Unternehmen besonders stolz, da Zalando und die Media1 es sich nicht nehmen ließen, „auf einem der Wahrzeichen Wiens in dieser fordernden Zeit darauf hinzuweisen, dass wir uns in Zukunft auch wieder umarmen werden,“ so Megaboard Head of Sales Heinz von Büren. Zalando hatte im Herbst bereits am Gerüst am Graben (150 Quadratmeter) sowie in der Mariahilfer Straße (126 Quadratmeter) optimistische Stimmung verbreitet und um Zuversicht für die positiven Seiten von Veränderung geworben.

Herausfordernde Zeit

Die Leuchtturmprojekte täuschen aber nicht darüber hinweg, dass die OOH-Branche mit den Auswirkungen der Coronapandemie massiv zu kämpfen hat. „Werbesujets großflächig auf Hausfassaden zu projizieren, an die Grenzen der Technik zu gehen, Menschen zum Staunen zu bringen, Mögliches und scheinbar Unmögliches zu realisieren, starke Auftritte zu verwirklichen“, lautet etwa das Motto beim Spezialisten Movelight.

Einen ehrlichen Einblick in die Stimmung der Branche gibt Peter Thim, Geschäftsführer von Movelight, gegenüber HORIZONT. „Je mehr Lockdowns die Regierung seit Beginn der Pandemie verordnet hat, umso schlimmer wurde die Situation für Sonderinstallationen. Und natürlich ist OOH als spezielle Sonderwerbeform mittels Projektionen, so wie wir es seit dreißig Jahren anbieten, welcher Technik oder Art auch immer, dadurch auch sehr benachteiligt, wenn die Menschen sich nur mehr zu einer bestimmten Uhrzeit im Freien aufhalten dürfen“, erzählt Thiem, der ergänzt: „Eines unser Ambient-Media-Tools ‚Flying:Media‘, nämlich die Projektion eines animierten Sujets aus einem fahrenden Van in Hauptverkehrsstraßen, wurde durch die andauernden Lockdowns der Regierung durchwegs wieder storniert.“

Mobilität sinkt dramatisch

Dass werbetreibende Unternehmen rund um die beiden Lockdowns die Werbeausgaben in diesen Gattungen reduziert haben, liegt durchaus auf der Hand. So ist die Mobilitätsrate für Orte wie Restaurants, Cafés, Einkaufszentren, Freizeitparks, Museen, Bibliotheken und Kinos im zweiten Lockdown laut dem Google-Mobilitätsreport um 67 Prozent eingebrochen.

Auch die Stationen des öffentlichen Verkehrs, ein beliebter Ort für Außenwerbung, werden laut dieser Studie um 45 Prozent weniger frequentiert. Profitieren konnten zunächst Werbeflächen in Parks und Grünflächen, deren Frequenz im Vergleich zum Referenzwert um neun Prozent gesteigert wurde. Gegen Ende des Monats November sank aber auch dieser Wert mit 31 Prozent ins Minus. Selbst Orte des täglichen Bedarfs wie Supermärkte, Lebensmittelgroßmärkte, Bauernmärkte, Feinkostgeschäfte, Drogerien und Apotheken mussten im November-Lockdown einen Rückgang der Frequenz um 13 Prozent hinnehmen.

Schwere Überzeugungsarbeit

Oftmals steht ein sehr großer und kostspieliger Aufwand hinter einer Sonderinstallation. Doch davon will die Werbebranche zum Teil wenig wissen. „Das ist der Marketingleitung relativ egal, ob ein großer Aufwand hinter einer Sonderwerbeform steckt oder nicht, in Zeiten wie diesen kann man hier echt schwer überzeugen“, bilanziert Thim. Die Stimmung und der Wille unter den Werbetreibenden eine Sonderwerbeform zu buchen, sei derzeit sehr getrübt, viele seien verunsichert, „kein Wunder durch die andauernden Maßnahmen der Regierung“.

Was bleibt, ist der hoffnungsvolle Blick in die Zukunft. „Die Herausforderungen für die Zukunft sind einfach weiterhin positiv zu bleiben und die Marketingleiter mit neuen kreativen Ideen zu überraschen“, sagt Movelight-Chef Thim. Mit einem Bruttowerbewert von 265 Millionen Euro musste die Außenwerbung im Jahr 2020 ja ein Minus von mehr als 14 Prozent hinnehmen. Ernüchterndes Fazit: Eine nachhaltige Umkehr der Frequenz an öffentlichen Orten ins Positive ist erst dann zu erwarten, wenn die Lockdownbestimmungen wieder gelockert werden. Bis dahin bleiben es extrem schwierige Bedingungen, speziell für große Installationen, die aufwendig und kosten­intensiv sind.

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