Selbstbewusstsein und ein Hauch 'Anhängsel'-S...
 

Selbstbewusstsein und ein Hauch 'Anhängsel'-Sorgen

Fotolia

Verschluckt Deutschland den heimischen Werbemarkt oder kann er eigenständig agieren? Experten sehen die Diskussion im größeren Zusammenhang.

Dieses Interview ist bereits in der Ausgabe 39/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Blickt man auf die nackten Zahlen des österreichischen Werbemarktes, so sieht die Entwicklung in diesem Jahrtausend deutlich positiv aus: Wurden laut Focus im Jahr 2000 2,026 Milliarden Euro Bruttoinvestitionen in Österreich investiert, so hat sich der Markt bis zum Jahr 2014 verdoppelt (4,06 Milliarden Euro) – 2017 wurden laut Focus satte 5,528 Milliarden Euro ausgegeben. Die Analyse der Zahlen ist aber nur eine Seite der Medaille, denn der Blick in die Zukunft lässt dennoch Fragezeichen aufkommen. Der deutsche Markt hat sich in dieser Zeit auch positiv entwickelt, wenn auch in Relation nicht so stark. Der Gesamtmarkt des großen Nachbarn beläuft sich laut Nielsen im Jahr 2017 auf 31,8 Milliarden Euro Bruttowerbeausgaben mit einer Wachstumsrate von 1,8 Prozent im Vergleich zu 2016. Von 2016 auf 2017 hat im Gegensatz dazu der österreichische Markt um 6,5 Prozent zulegen können. So unterschiedlich die Marktentwicklungen auch sind, so lautet in Österreich immer wieder die Frage, ob sich der österreichische Markt nur als Anhängsel des großen Bruders aus Deutschland sehen kann, und wenn ja, welche Auswirkungen das auf die künftige Entwicklung haben kann.

'Geht am Thema vorbei'

Für Peter Lammerhuber, CEO GroupM Austria, ist diese Diskussion jedoch ein Holzweg: "Das Thema, ob der österreichische Markt ein Anhängsel des deutschen Marktes ist, geht am Thema vorbei. Um das geht es überhaupt nicht. Der Markt ist sehr eigenständig", so der Agenturchef. Die Frage sei vielmehr, "wie Entscheidungsprozesse laufen und davon sind alle europäischen Märkte betroffen. Die Hoheit der Entscheidungen liegt oftmals nicht mehr bei den Märkten."

Lammerhuber spricht damit an, was viele Agenturen – nicht nur in Österreich – immer öfter zu hören bekommen: "Die Frage ist, wo liegt in Wahrheit die Entscheidungshoheit über Budgets?" Bei einer Analyse der Top 300 Werber erkennt Lammerhuber, dass 50 Prozent dieser Gruppe nicht mehr die Entscheidungshoheit im jeweiligen Markt haben. "Dies war vor einigen Jahren noch ganz anders, da waren es nur rund 30 Prozent. Dies bedeutet nicht, dass es keine lokale operative Gesellschaft gibt, sondern dass diese lokale Gesellschaft keine Hoheit über die Entscheidung des Budgets mehr hat."

Töchterfirmen in Österreich

Einer, der das "Werbemarkt-Verhältnis" zwischen Österreich und Deutschland ebenfalls gut beurteilen kann, ist Klaus-Peter Schulz, CEO der OMG e.V. Organisation der Media­agenturen. Gegenüber HORIZONT meint er zu dieser Thematik: "Österreich ist ein von uns Deutschen sehr geschätzter und eigenständiger Nachbar, das gilt natürlich auch für den Werbemarkt. Gerade bei der Betreuung internationaler Kunden wird immer schnell deutlich, wie unterschiedlich die verschiedenen Märkte funktionieren – ob es nun um Implementierungsprozesse oder unterschiedliche Mentalitäten geht." Auch wenn Österreich häufig zusammen mit der Schweiz und Deutschland im Sinne einer D-A-CH-Planung durch ein gemeinsames Team betreut werde, müssen die Kampagnen laut Schulz doch für jedes dieser drei Länder entsprechend der teilweise sehr ausgeprägten regionalen Spezifika, der Unterschiede in Kultur und Mediennutzungsverhalten auf- und umgesetzt werden. Das zeigt sich auch mit Blick auf die Umsatzanteile der Mediengattungen: Print ist in Österreich nach wie vor die Nummer eins auf dem österreichischen Werbemarkt (46,3 Prozent). Auf das Medium TV fallen ungefähr ein Viertel der Spendings; Außenwerbung hat einen Anteil an den klassischen Medien von 6,8 Prozent, Radio von 5,4 Prozent und Kino von 0,4 Prozent. "Um dem Rechnung zu tragen, haben beispielsweise auch große deutsche Vermarktungsgesellschaften eigene Töchter in diesen Ländern aufgebaut", führt Schulz ins Treffen. Deshalb sei er "überzeugt davon, dass Österreich auch künftig seine Eigenständigkeit als Werbemarkt behaupten kann".

Eine Sonderstellung auf dem Werbemarkt sieht Gewista CSO Andrea Groh, speziell mit Blick auf den Out-of-Home-Markt: "Österreich ist in Bezug auf die Innovationskraft, einem extrem attraktiven TKP und die hohen qualitativen Standards Out-of-Home-Medien betreffend nicht nur national, sondern auch europaweit Benchmark." Mit diesen Stärken behaupte sich Österreich erfolgreich in einem hochkompetitiven Marktumfeld. "Weiters befinden wir uns in einem ständigen Optimierungsprozess unserer Medien: Hier liegt der Fokus auf quantitativer Reduktion dort, wo die Werbebotschaft davon profitiert, und dem Schaffen von neuen Medien im absoluten Premiumsegment in hochurbanen Räumen", ergänzt Groh. Den Erfolgsgarant in Österreich ortet Groh darin, "durch Kreativität, Effektivität und technologische Weiterentwicklung unseren Kunden und Partnern noch mehr Nutzen und Mehrwert zu bieten". Das rechtzeitige Erkennen von Trends, die sich als fixe Größen auf dem Werbemarkt etablieren – am Beispiel der DOOH-Aktivitäten, die seit Jahren beeindruckende Wachstumsraten verzeichnen – und die Weiterentwicklung der Medien durch kreative Interaktions- und Konvergenzlösungen seien "Garant für den Blick in eine erfolgversprechende OOH-Zukunft für die Gewista", folgert Groh.

Der europäische Markt

Lammerhubers Schlussfolgerung aus der fehlgeleiteten Diskussion "Österreich als Anhängsel von Deutschland" ist, dass es "in vielen Fällen nur mehr den europäischen Markt gibt. Entscheidungen über Agenturen und Mediapläne werden auf europäischer Ebene getroffen und der Einfluss unseres Marktes ist in vielen Bereichen nicht mehr gegeben." Die einzige Möglichkeit, wie man die Bedeutung des österreichischen Marktes aufrecht erhalten könne, sei eine eigenständige österreichische Medienlandschaft. "Wenn wir den Medienmarkt nicht stärken, haben wir kaum eine Existenzberechtigung als Markt, dann gibt es den österreichischen Werbemarkt in 20 Jahren nicht mehr oder nur mehr sehr rudimentär", zeichnet Lammerhuber ein düsteres Bild.

Ein Trend, ob daher künftig zentralgesteuerte Agenturen bessere Chancen auf dem Markt haben als kleine, lokale, lässt sich für Schulz daraus aber nicht ableiten: "Das lässt sich pauschal nicht beantworten. Es hängt vom werbungtreibenden Unternehmen ab, wie stark es in der Region oder dem Land verankert ist. Und es hängt von der Kampagne ab, inwiefern diese gezielt länderspezifische Themen transportiert."

Besser als andere Länder

Schulz ist davon überzeugt, dass der österreichische Werbemarkt selbstbewusst in die Zukunft schauen könne. "Natürlich verschwimmen mit der zunehmenden Digitalisierung auch die geografischen Grenzen immer mehr – gerade im deutschsprachigen Raum. Aber der österreichische Werbemarkt entwickelt sich mit jährlichen Zuwachsraten von über fünf Prozent besser als viele andere westeuropäische Länder", rechnet er vor. Klassische Werbeträger wie TV und vor allem Print beziehungsweise Zeitungen weisen in Österreich starke Marktanteile auf, Online wachse zweistellig. "Und die Weichen für die Zukunft sind gestellt: Österreich liegt bei der Digitalisierungsrate der Bevölkerung im europäischen Spitzenfeld."

'Schwer zu toppen'

Auch Groh sieht die OOH-Zukunft in Österreich jedenfalls positiv: "Österreich ist, ähnlich der Schweiz, ein sehr starkes Außenwerbeland, gemessen an der Dichte von Out-of-Home-Medien im Vergleich zur Gesamtbevölkerung, allen voran dem Plakat." Ein USP des österreichischen Out-of-Home-Marktes sei der hohe Qualitätsstandard der angebotenen Medien und auch der verantwortungsvolle Umgang bei der Platzierung derselben, vor allem im relevanten hochurbanen öffentlichen Raum. "Dies ist ein großer und wichtiger Garant für Akzeptanz", so Groh, die ergänzt: "Out of Home in Österreich ist vor allem ein vielseitig einsetzbares Reichweitenmedium und dadurch unerlässlich bei jeder relevanten Kampagne, durch seine präzise regionale Aussteuerung bietet das Medium aber auch Targetingmöglichkeiten, die in dieser Präzision kein anderes klassisches Medium erzielt." Darüber hinaus könne Außenwerbung durch kreative Umsetzung Kampagnen mit einem "Sahnehäubchen krönen, beispielsweise über Hotspot 'Innovative & Ambient-Media-Inszenierung' mit Interaktionselementen und Social-Media-Anbindung. Die Bandbreite des Mediums in Österreich ist enorm und dies in Verbindung mit Qualitätsstandards, die schwer zu toppen sind."

Innovationen gefragt

Um den österreichischen Werbemarkt eigenständig zu halten, sind auch Innovationen gefragt. Rückblickend ist für Lammerhuber das Highlight der vergangenen 25 Jahre der Gewinn des ersten goldenen Cannes-Löwen für Österreich im Jahr 2000 für den Mobilfunkkunden One.

Damals wurde "das längste Telefongespräch der Welt" zwischen Hary Raithofer, der in einem VW-Beetle von Bregenz nach Wien fuhr, und Robert Kratky im Ö3-Studio neun Stunden lang live auf ­orf.at übertragen. Dabei ging es um die glaubwürdige Vermittlung "der österreichweiten Netzabdeckung von One und es war die erste trimediale Liveübertragung einer Kampagne. Das einzige berufliche Foto, das ich zu Hause stehen habe, ist das Siegerbild gemeinsam mit dem ­damaligen ORF-Werbechef Franz Prenner – wie wir in Cannes auf der Bühne den Goldenen Löwen in die Höhe halten und uns freuen wie die Schneekönige."

[Michael Fiala und Nora Halwax]

stats