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One-to-One lautete heuer das Schlüsselwort im B2B-Marketing.
Dieser Artikel beleuchtet den B2B-Markt im Marketing und ist Teil der großen HORIZONT-Serie "Rückblick 2018 & Vorschau 2019", die in den folgenden Tagen vollständig Online verfügbar ist.
Eines der prägendsten Ereignisse der Branche ereignete sich erst zum Jahresschluss: Ende November verkündete die Deutsche Messe nach über 30 Jahren das Aus der CeBiT, einer der weltweit größten Messen für Informationstechnik. Der Negativtrend bei den Flächenbuchungen über alle Themensegmente hinweg konnte nicht aufgehalten werden, begründete der Veranstalter das Messe-Aus. Dass es sich dabei viel mehr um ein – wenn auch nicht unbedeutendes – Einzelschicksal handelte, zeigt eine Jahresrundschau im B2B-Marketing. One-to-One mit persönlicher Ansprache lautete das Credo auch heuer, das nicht zuletzt in der Messe- und Kongresslandschaft seinen Niederschlag fand. So generierten die elf österreichischen Messe-Leitbetriebe, dazu gehören Messegesellschaften aus Dornbirn, Graz, Innsbruck, Ried, Salzburg, Wels, Wieselburg, Oberwart, Klagenfurt sowie die beiden Reed Exhibitions in Wien und Salzburg, laut Studie des Instituts BMM Markt- und Trendforschung ganze 1,05 Milliarden Euro an Wertschöpfung im vergangenen Jahr. Das sind 1.650 Veranstaltungen in Österreich, bei denen knapp 5,5 Millionen Messebesucher rund 572 Millionen Euro ausgaben. Dem gegenüber stehen 33.362 Aussteller, die insgesamt rund 303 Millionen Euro in ihren Messeauftritt investierten.
Diese Zahlen verdeutlichten nicht zuletzt das analoge Potenzial von Messen. In einer Welt der Digitalisierung stellten diese "den Menschen, die persönliche Begegnung, den Face-to-Face-Kontakt in den Mittelpunkt", brachte es Paul Hammerl, Director Brand PR des führenden Messeveranstalters Reed Exhibitions für HORIZONT auf den Punkt. Einen Case dafür, dass digital eine sinnvolle Ergänzung in der Messewelt bietet, lieferte Reed ebenfalls. Speziell für die B2B-Branche wurden AR-Rundgänge entwickelt, bei denen Kunden noch vor Beginn der Veranstaltung einen virtuellen Rundgang durch die Location machen können.
Personalisiert Richtung Online
Ebenfalls im B2B-Marketing rückte die gesamte Customer Journey – von der Bedarfsweckung bis zum Wiederkauf – in den Fokus. "Gutes B2B-Marketing muss sich zur richtigen Zeit in der richtigen Form mit den richtigen Inhalten an die richtigen Personen richten", resümierte Dialog-One-Geschäftsführer Norbert Lustig. Dabei entdeckte auch der B2B-Sektor Online für sich, denn bereits 74 Prozent der B2B-Einkäufer bevorzugen den Einkauf über eine Website gegenüber dem Kauf beim klassischen Vertriebsmitarbeiter.
Marketing für die Mitarbeiter
Nicht nur auf den Kunden lag der Fokus 2018. Der Trend zu Corporate Publishing fand auch beim Personal seinen Niederschlag. Ein Beispiel dazu lieferte der Baumarkt Hornbach mit einer Mitarbeiterzeitschrift sowie einem TV-Magazin unter dem Titel 'Hallo Hornbach'. Darüber werden aktuelle Unternehmenskennzahlen, Neuigkeiten, Trends und Zukunftsthemen, operative Informationen und ausgewählte Kundenprojekte kommuniziert. "Wir wollen regelmäßig und auf unterhaltsame Art und Weise kommunizieren, um die nötige Transparenz nach innen zu schaffen und damit die emotionale Bindung an Hornbach zu stärken", begründete Marketingleiter Stefan Zöchbauer das Vorhaben gegenüber HORIZONT.
Aufbruch zu Social-Media-Ufern
Der Trend im B2B-Marketing geht laut einer neuen Erhebung des DMVÖ Richtung Social Media: Inzwischen nutzen fast 96 Prozent aller deutschen und mehr als 92 Prozent der österreichischen B2B-Unternehmen soziale Netzwerke für das Erreichen von Zielgruppen. Hier zeichnen sich künftige Ertragspotenziale für die Werbebranche ab: B2B-Unternehmen legen die Betreuung ihrer Social-Media-Kanäle zunehmend in die Hände von Agenturen.