Regionales Sponsoring liegt in den Händen d...
 

Regionales Sponsoring liegt in den Händen der KMU

Sparkasse Salzburg
Das „Kulinarium Salzburg“ der Diakonie wird seit vielen Jahren von der Sparkasse Salzburg unterstützt.
Das „Kulinarium Salzburg“ der Diakonie wird seit vielen Jahren von der Sparkasse Salzburg unterstützt.

Von der Region für die Region heißt das Motto, wenn es um Sponsoringaktivitäten von Unternehmen im regionalen Umfeld geht. Die Trends vom Sport- bis hin zum Kultur- und Sozialsponsoring in der Region.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr . 46 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

In Zeiten von großangelegten Corporate-Social-Responsibility-Kampagnen sind gemeinnützige Tätigkeiten für Unternehmen wichtig, viele haben soziale Verantwortung und Sponsoring aber schon immer als Teil ihrer Unternehmenskultur gesehen. Gut 620 Millionen Euro wurden im Jahr 2014 für Sponsoring in Österreich ausgegeben, circa 60 Prozent davon entfielen auf das Sportsponsoring, zeigt eine Studie des Sportmarketingspezialisten Repucom.

Für Günther Lutschinger, Geschäftsführer des Fundraising Verbandes Austria ist klar zu erkennen, dass es vor allem Klein- und Mittelbetriebe sind, die regionale Initiativen unterstützen: „Dort spielt die Regionalität auch die größte Rolle, während große Unternehmen mehr die Stadt beziehungsweise den internationalen Fokus haben.“ In den letzten Jahren habe er bemerkt, dass vor allem große Unternehmen „im Sinne des Brand Management“ das Sponsoring der Regionalstellen auf eine nationale Ebene gehoben haben: „Das macht es vor allem kleinen Vereinen nicht leichter. Ich höre vor allem im Kunst- und Kulturbereich, dass die Bereitschaft, hier kleine Vereine zu unterstützen, sinkt. Die Unternehmen suchen große Partner in der Hochkultur, im Sport und Sozialbereich, die zu der Reichweite des Unternehmens passen“, sagt Lutschinger.

Ebenso habe sich auch im Sozialbereich einiges getan: „Viele große Sozialorganisationen, die zwar viele regionale Einrichtungen haben – wie die Caritas oder das Rote Kreuz – haben ihre zentralen Strukturen gestärkt. Es geschieht schon noch etwas in den Regionalstellen, aber das meiste geht über die österreichweiten Abteilungen, die große Sponsor-Etats auf die kleinen Außenstellen verteilen.“ Sehr gut funktionieren würde das Lokale bei der Freiwilligen Feuerwehr, meint der Geschäftsführer des Fundraising Verbandes Austria: „Da gibt es keine österreichweite Organisation, die das macht, die sind sehr stark in Gemeinden organisiert.“ Grenzen verschwimmen Im Gegensatz zum überregionalen Sponsoring, das sehr stark sportgetrieben ist, rangieren am Land soziale Zwecke an erste Stelle, so ­Lutschinger weiter. Prinzipiell verwische die Trennlinie zwischen Spenden und Sponsoring abseits vom Sportbereich zusehends: „Im Sport gibt es eigene Modelle, mit denen ich errechne, wie oft das Logo in Medien aufscheint und wie hoch demnach mein Sponsoring ist. Man kann ja aber zum Beispiel nicht Anna Netrebko mit einem Logofriedhof auf die Bühne schicken“, sagt er schmunzelnd. Aus diesem Grund gibt es einen eigenen Erlass des Finanzministeriums, dass die Gegenleistung im Kultur- und Sozialbereich um einiges geringer sein darf. „Vieles, was im Sponsoring in Österreich passiert, ist nicht werbegetrieben, sondern philanthropisch. Man sponsert nicht den lokalen Jugendsportverein, weil man sein Logo sehen will, sondern weil man ihn unterstützen will.“ Spannend sei, dass sich 70 Prozent der heimischen Unternehmen jedes Jahr neu entscheiden, „was eigentlich ein Widerspruch zu einer langfristigen Sponsorstrategie ist“, führt Lutschinger aus. Es geht stärker um anlassbezogenes Spenden – auch oft in Form von Sachspenden anstatt in Form von Geld – als um strategisches Sponsoring. Es gehe viel um soziale Verantwortung, aber auch darum, den Mitarbeitern zu zeigen, dass man an der Gesellschaft teilnehme, meint der Fundraisingexperte: „Gerade am Land ist es wichtig, als attraktiver Arbeitgeber zu gelten, um Mitarbeiter zu binden. Wir sehen zum Beispiel immer mehr, dass Unternehmen Mitarbeiteraktionen in Zusammenhang mit gemeinschaftlicher gemeinnütziger Arbeit machen.“

Unterstützung für Gemeinwohl

Lutschingers Aussagen in der Praxis kann man zum Beispiel bei „Winter Versicherungsmakler“, einem österreichweittätigen Familienunternehmen mit Sitz im steirischen Schladming gut sehen. Bei der Firma mit etwas mehr als 60 Mitarbeitern „entschieden wir je nach Anfrage“, erklärt Marketingverantwortliche Sandra Lechner. „Feuerwehr und Rettung werden von uns durchgehend unterstützt. Sie sind ja auf freiwillige Helfer angewiesen, die dafür auch ihre Freizeit opfern. Da ist es selbstverständlich, die zum Wohl für alle zu unterstützen.“ Aus dem Spenden- beziehungsweise Sponsoringtopf heraus werden aber auch regionale Veranstaltungen, „die speziell für Einheimische organisiert werden“, unterstützt, führt sie weiter aus. „Viele unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind in gemeinnützigen Vereinen oder Sportvereinen tätig. Wenn diese anfragen, versuchen wir natürlich auch immer zu helfen.“ Sowohl was das Budget angeht als auch die Verteilung zwischen regional und überregional entscheide man bei Winter jedes Jahr neu, so Lechner.

Regional oft Sachleistungen

Ein überaus wichtiger Faktor ist das heimische Sponsoring im Sport: „Ohne Unterstützung wäre der Hochleistungssport in Österreich nicht in dieser Form weiterzuführen“, weiß Alexander Bauer, Agentur Sportfokus Marketing, die sich auf die marketingtechnische Betreuung von Sportlern spezialisiert hat. Im Sport werde klar zwischen Spende und Sponsoring unterschieden: „Auf der einen Seite gibt es die sogenannten Gönner, die die Vereine mit einer Spende unterstützen – auf der anderen Seite jene Unternehmen, die den tatsächlichen Werbewert in Form von Analysen, Zahlen und Fakten vorgelegt bekommen wollen und dadurch die Werbemöglichkeiten genau unter die Lupe nehmen.“ An erster Stelle aller heimischen Sponsoringaktivitäten steht der Fußball: „Über keine andere Sportart wird derart viel in Printmedien, Social Media, Radio oder im TV berichtet. Deshalb ist es für potenzielle Sponsoren, die ihr Unternehmen oder ihre Produkte über die Plattform Fußball an den Konsumenten bringen wollen, vom Werbewert her sehr lukrativ“, erklärt Bauer. Während es ab der vierthöchsten Liga hauptsächlich um Geldleistungen gehe, würden aber im Amateurbereich „sehr gerne Sachleistungen entgegengenommen“. Regionales Sportsponsoring sieht auch Bauer sehr stark mit Emotionalisierung einhergehen: „Viele Unternehmen wollen vorrangig in ‚ihrer‘ Region die Nummer eins sein. Am besten gelingt ihnen das durch die emotionale Übermittlung über den Sportbereich. Man muss jedoch vorsichtig sein bei der Auswahl. Viele investieren oft sehr viel Geld, ohne dass der erhoffte Werbeeffekt eintritt.“ Als Beispiel für gutes regionales Sportsponsoring bringt Bauer die „Huber Arena“ in Wels-Wimpassing. „Die erst vor einem Jahr neu errichtete Sportanlage trägt seit wenigen Monaten den Namen des in Marchtrenk ansässigen Unternehmens Huber Reklametechnik. Ziel des Unternehmens ist die Steigerung seiner Bekanntheit in der Region, da es international bekannter ist als im tatsächlich regionalen Raum, wo es auch ihren Firmensitz hat.“ Spannend ist in dem Zusammenhang auch dieser Fakt: Während zudem überregional vor allem Fußball und Ski Alpin gefördert werden, finden Randsportarten bei kleinen und regionalen Unternehmen Unterschlupf.

Regional und überregional

Großflächig wird bei der Salzburger Sparkasse gesponsert, die mit 60 Filialen nahezu das gesamte Bundesland Salzburg und das angrenzende oberösterreichische Innviertel und Mondseeland abdeckt. „Wir unterstützen in erster Linie ausgewählte regionale Projekte in den Bereichen Kultur, Sport und Soziales im Einzugsbereich unserer Sparkassenfilialen“, erklärt Stefan Soriat, der für Unternehmenskommunikation und Sponsoring zuständig ist. „Die Gemeinnützigkeit war ja einer der Gründungsaufträge der Sparkassen vor bald 200 Jahren. Es wurden damals aus Mitteln der Salzburger Sparkasse zahlreiche städtische Bauten wie das Landestheater, Kinder- und Seniorenheime oder der Volksgartenpark errichtet. Diese Dimensionen an gemeinnütziger finanzieller Unterstützung sind heute nicht mehr denkbar, aber die Förderung von regionalen Aktivitäten liegt uns weiterhin sehr am Herzen.“

Das Tochterunternehmen der Erste Bank leistet „einen einen wesentlichen Beitrag – circa 30 Prozent unseres Marketingbudgets – an die Gemeinschaftswerbung aller Sparkassen, worin neben österreichweiter Werbung in TV, Plakat, Print und Online auch einige Sponsorings wie der Vienna City Marathon, die Österreichische Hospizbewegung oder auch die „Influencer Video Con“-Tour enthalten sind. Der Sponsoringanteil in der Gemeinschaftswerbung ist allerdings sehr gering.“ Rund 300.000 Euro gehen jährlich in regionales Sponsoring, wobei hier die Gewichtung zwischen Sport, Kultur und Soziales relativ ausgeglichen ist, sagt ­Soriat: „Wir haben im Sportsponsoring in den letzten Jahren deutlich reduziert und zum Sozialsponsoring umgeschichtet.“ Unter den unterstützten Sozialprojekten ist unter anderem das „Kulinarium Salzburg“, eine Beschäftigungseinrichtung für Menschen mit Behinderung des Diakoniewerks Salzburg. „Wir sind bei diesem Projekt von Beginn an als Partner dabei und setzen das Kulinarium auch bei unseren Veranstaltungen gerne für das Catering ein“, führt er aus.

[Veronika Höflehner]
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