Markus Wache 
Maik Lenze (aprile consulting), der vor dem gemeinsamen Panel zudem eine Case-Study von Mercedes präsentierte, Joachim Feher (RMS) und Susanne Koll (OmnicomMedia Group) sehen viel Potenzial, und noch einiges an Bedarf im Bereich Radio (v.l.).
Das digitale Radio nimmt Fahrt auf. Doch die Werbeklassik auf UKW und DAB+ will nicht hinterherhinken. Dessen waren sich Maik Lenze, Director Sales bei aprile consulting, OMG-CEO Susanne Koll sowie RMS-Geschäftsführer Joachim Feher bei den Österreichischen Medientagen 2019 einig. Wie sich Data Driven Advertising bei Audio ausschöpfen lässt, wo sich Radio und alle Beteiligten grundsätzlich bald ändern sollten und welche Beispiele es in puncto Effizenzgewinn vormachen.
Wie Audio auf die „Überholspur mit Data Driven Advertising“ kommen kann, zeigte Lenze etwa an einem Radiospot-Beispiel der Mercedes V-Klasse. Mehr Traffic auf der Website, lautete das Ziel. Somit wurde gemeinsam mit Swiss Radioworld Google Trends „angezapft“; das Ergebnis: eine zehnprozentige Steigerung des Search Traffic innerhalb von sieben Tagen sowie ein 17-prozentiges Plus der Suchanfragen, während hier das Konkurrenzmodell um 14 Prozent einbußte. Effizienz- und Umsatzsteigerung, „und das alles nicht mit hippen, neuen Medien, sondern mit UKW-Radio“, betonte Lenze. Es gelte, Targetingmöglichkeiten auszunutzen. Und derer gebe es einige: vom Wetter über Sportereignisse, Pollenflug, Grippesaison oder mal wieder Stau auf der Autobahn.
Das Potenzial bei klassischem Hörfunk sei für Werbekunden nach wie vor riesig, meinte Lenze. Er bekrittelte allerdings, dass oftmals der aktuelle Werbeshare für viele „schon ok“ sei – und hielt fest: „Man muss Radio pushen anstatt es nur sicher zu stellen“. Neue Player im Markt wüden neue Geschäftsmodelle eröffnen.
‚Müssen Nutzung von Audio überdenken‘
Auch Koll empfand „Faszination und Freude“ bei Lenzes Mercedes-Case-Study, besann sich aber schnell auf die Herausforderungen: „Wir müssen bei den Botschaften kreativer werden. Radio wirkt natürlich oft sehr marktschreierisch, kann aber auch Markenbildung. Wir müssen die Nutzung von Audio überdenken“. Sie vermisse beim Radio manchmal das Schmunzeln des Hörers, „diesen Mehrwert müssen wir uns holen“.
Zauberwort ‚Creatives‘
Ein Zukunfts-Stichwort lautet außerdem „Creatives“, also Radiospot-Bestandteile, die je nach Bedarf zusammengewürfelt werden können (wie als Dynamic Creatives im Bereich Digital Audio bereits mehr oder weniger üblich). Immer noch aber würden sich viele Werber sträuben, wenn sie vier, fünf Spots produzieren müssten, kritisierte Lenze.
Eingeübte Infrastruktur für die Flexibilität
Weiters, merkte Koll an, denken viele immer noch zu sehr in Kampagnenflights anstatt längerfristig wie zum Beispiel innerhalb eines Jahres, Streuverlust vermeidend auszuspielen. „Was wir als Agenturen brauchen, sind Systeme und Infrastruktur, um das alles flexibel zu machen. Radio als Medium für die Reichweite wird sich jedoch nicht ändern.“ Agenturen bräuchten die Zeit dafür – und die Sicherheit, dass es sich rechnet. „Bei einem einzigen Werbemittel zahlt sich der Aufwand nicht aus“, skizzierte Koll unverblümt.
Gäbe es dann die Creatives, stehe man noch vor der Herausforderung, ob sie denn von den Sendern gespielt würden, so Feher. Die Lösung lautet laut Lenze etwa ein Basisspot mit mehreren Creatives, die natürlich durch die Sender geprüft werden müssten, oder eine zentrale Datenbank für alle geprüften Audiospots. „Ein paar Sender lassen die Creatives aber auch so durch – einfach, weil sie den Vermarktern und Agenturen vertrauen“.