'Positive Vorzeichen': Das Branchenfazit zur ...
 
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Fotocredits: IP Österreich/ORF Enterprise/VÖP; Michael Gruber/OMD; Christian Postl/Russmedia Digital
Fotocredits: IP Österreich/ORF Enterprise/VÖP; Michael Gruber/OMD; Christian Postl/Russmedia Digital

Der heimische Werbedruck könnte nach einem gemäß Focus bescheidenen ersten Halbjahr im zweiten zulegen. Wie Branchenvertreter die aktuellen Entwicklungen der Werbespendings sehen.

Teil 1 der Coverstory, die Analyse der Focus-Werbebilanz zur ersten Jahreshälfte 2018, lesen Sie hier. 

Dieser Artikel ist Teil der Coverstory der HORIZONT-Ausgabe 29-30/2018, die am 27. Juni 2018 erschienen ist. Noch kein Abo? Hier klicken. 

ORF: Sicht des größten Medienhauses - Die ORF-Enterprise erwartet von jetzt an steigende Spendings

Nüchtern analysiert ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm das bescheidene Wachstum der Werbeausgaben. „Das erste Halbjahr 2018 war ein ruhiges. Die Spendings im TV-Bereich blieben unter meinen Erwartungen. Die ORF-Enterprise konnte jedoch eine Vielzahl von Neukunden akquirieren und bei Bestandskunden den Share erhöhen“, so Böhm. Negative Sondereffekte waren „sicherlich die Probleme der Steinhoff-Gruppe mit Kika/Leiner und das Abwarten der Deutschen Telekom auf das Go für den UPC-Deal“. Böhm zeigt sich mit den ersten Monaten „insofern zwar nicht zufrieden“, aber ist „davon entfernt, unglücklich zu sein“.

„Ich gehe davon aus, dass im dritten und vierten Quartal die TV-Spendings an Flughöhe gewinnen werden und es ein gutes Jahr für uns wird. Die hohe Qualität und Reichweite des ORF sind weiterhin Garant für erfolgreiche Werbung. Das sieht man auch bei der TVthek. Wir liegen bei unseren Digital-Umsätzen über Plan und über Vorjahr; netto versteht sich. Für die ORF-Radios und vor allem für Ö3 ist 2018 wie auch die Jahre davor eine einzige Erfolgsstory. Der Marktführer Ö3 wächst über sich hinaus. Es ist geradezu ein Vergnügen, diese in Österreich und Europa unique Brand zu vermarkten. Auch hier liegen wir im Vergleich netto deutlich über Vorjahr. Ich freue mich schon auf das zweite Halbjahr“, so Böhm.

IGMA: Sicht der Mediaagenturen - Erwartung eines starken zweiten Halbjahrs durch Verschiebungen

2017 sei ein starkes Jahr gewesen, daher sei man auch von stabilen beziehungsweise leicht steigenden Wachstumsraten für dieses Jahr ausgegangen, so Susanne Koll, Vizepräsidentin der Interessensgemeinschaft Media Agenturen, zur Frage, warum das Wachstum bescheiden ausgefallen sei. Verschiebungen gebe es immer. „Jedoch ist, trotz einer positiven Wirtschaftslage, die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Industrie etwas verhalten“, so Koll, hauptberuflich CEO der OmnicomMediaGroup. Sie erwartet einen „deutlichen Anstieg besonders in Q4, da Großevents wie zum Beispiel die Fußball-WM erfahrungsgemäß immer zu einer Verschiebung der Werbeinvestitionen innerhalb des Jahres führen.“

Die Verschiebungen in den einzelnen Gattungen begründet Koll wie folgt: „Hörfunk funktioniert immer noch hervorragend, um Preis-/Rabatt-Aktionen zu kommunizieren. TV ist stabil und wird auch weiterhin mit einem hohen Anteil durch internationale Werbetreibende genutzt. Kino ist wirklich ein tolles Medium und wird immer unterbewertet. Daher ist es sehr schade, dass hier eine so deutliche Reduktion stattgefunden hat.“ Die Rückgänge der Investitionen im Bereich Außenwerbung seien nicht verwunderlich, da 2017 eine deutliche Steigerung aufgrund des Wahlkampfes zu verbuchen war, so Koll.

Bleibt die Frage, warum die Werbeprognose seitens der Werbetreibenden mit einem Plus von 3,6 Prozent besser als jene der Agenturen mit 2,1 Prozent ausfällt? „Agenturen gehen immer von gebrieften Budgets aus. Die Differenz beider Prognosen ist daher vielversprechend, da wir davon ausgehen, dass ‚eingefrorene‘ Budgets im Q4 freigegeben werden und somit der Markt deutlich anziehen wird. 

VÖP: Sicht der Privatsender - Zuwächse für privates TV und Radio; klar identifizierte Wachstumstreiber

Das Werbeplus im Gesamtmarkt für das 1. HJ 2018 ist laut Focus eher bescheiden ausgefallen. Hörfunk Privat liegt unter dem deutlichen Plus des Hörfunk ORF, TV Privat deutlich vor dem ORF-Fernsehen. Wie schätzt der VÖP diese Entwicklung für seine Mitgliedsmedien ein – bildet diese Entwicklung die aktuelle Stimmung am Markt ab?

CORINNA DRUMM: 2018 ist ein spezielles Jahr für den Werbemarkt und gleichzeitig ein herausforderndes Jahr für alle Medienhäuser. Mein Fazit zum bisherigen Verlauf des Jahres 2018: Die Privatsender – die ja nicht vom internationalen Groß­ereignis und den damit einhergehenden Werbespendings profitieren konnten – konnten trotzdem im ersten Halbjahr brutto Zuwächse verzeichnen, was insgesamt ein großartiger Erfolg ist.

Was braucht es aus Sicht des VÖP, um die zuletzt doch guten Konjunkturzahlen der Wirtschaft an sich auch in Werbeerlöse umwandeln zu können beziehungsweise warum gelingt das nicht in der Form?

Wichtig ist ein gutes und breit aufgestelltes Angebot sowie Flexibilität und das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse der Partner und Kunden – all dies sind Eigenschaften, die die Privaten generell auszeichnen. Beispielhaft sei für Privat-TV darauf hingewiesen, wie etwa das Thema „Branded Content“, aber auch neue Werbeformen wie „Addressable TV“ – also die Verbindung der linearen TV- mit der Online-Welt – erfolgreich als Wachstumstreiber genutzt werden können.



iab: Sicht der Online-Branche - Verzögerte Wirkung des Aufschwungs und positive Grundstimmung

Inflationsbereinigt und unter Berücksichtigung der Brutto-Netto-Schere spricht iab-Präsident André Eckert davon, dass ein Wachstum von 0,6 Prozent lediglich Stagnation sei. „Das Digital-Wachstum von 5,7 Prozent entfällt vorrangig auf ­Social Media, Mobile und Video, wovon die US-Digitalgiganten überproportional profitieren. Die Fußball-WM hatte keinen großen Impact, weil Österreich nicht teilgenommen hat. Dadurch hatten die Hauptsponsoren keine Sonderbudgets für den österreichischen Markt.“ Im Video-Bereich habe die WM einen guten Zuwachs gebracht, wobei diese Zahlen dann in das zweite Halbjahr fielen. „Naturgemäß kommt der Aufschwung in der Realwirtschaft mit Verzögerung in der Werbelandschaft an.“

Zurückhaltende Zuversicht sei für das zweite Halbjahr angebracht. „Das Wachstum der Wirtschaft muss erst bei den Konsumenten ankommen, um die absatzorientierte Werbung zu beflügeln. Wir nehmen an, dass es im Weihnachtsgeschäft so weit sein wird. Aber die Erwartungshaltung sollte trotz der positiven Stimmung, die durch die Maßnahmen der Bundesregierung gefördert wird, nicht zu hoch sein.“ Außerdem müssten die Nachwehen der DSGVO verdaut werden, die bei dem einen oder anderen Kunden im ersten Halbjahr für unnötige Verunsicherung gesorgt hätten.

IAA: Sicht der Werbe- und Marketingbranche - Verlagerung der Budgets, vielseitige Gründe, Preisverfall im Display

Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich und als Präsident der IAA Austria Vertreter der Werbe- und Marketingbranche, sieht die Entwicklung im ersten Halbjahr, ähnlich wie Focus, eher bescheiden. „Das Jahr 2018 ist wieder eines wie 2016, in dem aus einer Unzahl an Gründen viele Werbetreibende den Großteil ihrer Spendings in den Zeitraum September bis Dezember verlagert haben.“ Angesprochen auf die Entwicklung für das gesamte Jahr zeigt er sich aber keineswegs pessimistisch. „Die Tendenz der sich verschiebenden Budgets sehen wir bei der IP sehr intensiv und besprechen das auch mit Werbetreibenden und Agenturen. Das Bild eines starken letzten Jahresdrittels zeichnet sich schon seit dem ersten Quartal ab.“ 

Die Gründe dafür sind vielseitig. „Woran das liegt, ist generalisierend nicht zu sagen“, so Zinggl. „Es mag ein generelles Abwarten als Basisstimmung vorhanden sein; wenn man mit einzelnen Marktteilnehmern spricht, sind das immer andere Gründe: Markteinführungen von Produkten erst im zweiten Halbjahr, oder beispielsweise Kundenbindungsprogramme, die im ersten Quartal re-launcht wurden und klassische Budgets nach hinten verschieben und so weiter.“

„Die Sorge, dass sich die gute wirtschaftliche Konjunktur nicht auf Werbebudgets niederschlägt, habe ich nicht. Aus der Summe an Gesprächen hören wir die gute Stimmung am Markt deutlich heraus. Das Geld kommt, aber später“, so Zinggl. Das sei zumindest der Optimismus auf Basis der Aussagen der Marktteilnehmer.

Im wachsenden Bereich der Online-Werbung hat Zinggl einen klaren Treiber ausgemacht: Bewegtbild, während Display stagniere oder auf der Wertebene zurückgehe. „Die Anzahl der verkauften Ad Impressions ist gestiegen, der TKP für Online-Display verfällt weiter – auch, weil fast die Hälfte von Online-Display längst programmatisch abgehandelt wird.“ Im Online-Bewegtbild sei das nicht so der Fall, weil viele Kunden und Agenturen Umfelder buchen, meint Zinggl. Angesprochen auf den Einbruch beim Handel mit Möbeln und Einrichtungen hat der Branchenvertreter eine klare Meinung: „Wir sprechen beim Warenkorb ‚Handel Möbel und Einrichtungen‘ mit XXXLutz, Kika/Leiner und Ikea von im Wesentlichen drei Playern. Wenn einer von den dreien die Probleme hat, die er nun mal hatte, wirkt sich das natürlich in der Intensität auch aus.“

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