Potenzial: Podcasts: 'die Antithese zum Radi...
 
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Podcasts: 'die Antithese zum Radio'

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Matthias Neumayer und Maximilian Hecke (v. l.), Gründer der Agentur beatframes, sind selbst Podcast-Hosts und betonen besonders die hohe Akzeptanz der Werbebotschaften bei diesem Format.
Matthias Neumayer und Maximilian Hecke (v. l.), Gründer der Agentur beatframes, sind selbst Podcast-Hosts und betonen besonders die hohe Akzeptanz der Werbebotschaften bei diesem Format.

Österreich liebt Audio: Die Hördauer von Radio steigt und auch der Podcast-Markt boomt. Welche Chancen die neuen Audioformate für Werber bieten, erzählen Maximilian Hecke und Matthias Neumayer, Gründer der Agentur beatframes und selbst Podcaster, im HORIZONT-Interview.

Ganze 185 Minuten lauschen Österreicher laut dem aktuellen Radiotest dem traditionellen Medium. Bereits 32 Prozent der Bevölkerung greifen aber auch regelmäßig zum Podcast, so zumindest das Ergebnis einer internationalen Studie des Reuters Institute for the Study of Journalism. Der Vormarsch der neuen Audio-Lieblinge bleibt auch von Werbern nicht unbemerkt. Wie rentabel der Podcast-Markt aber wirklich ist, erklären Maximilian Hecke und Matthias Neumayer im HORIZONT-Interview. Sie sind Gründer der Wiener Agentur beatframes und Hosts des gleichnamigen Podcasts

HORIZONT: Podcasts werden immer beliebter, manchmal ist auch von einem „Podcast-Hype“ die Rede. Aber wie lange bleibt dieser Hype, wie schätzen Sie die Zukunft des Podcast-Markts ein?
Maximilian Hecke: Den ersten Hype gab es bereits mit dem Aufkommen des iPods Anfang der Nullerjahre - daher kommt übrigens auch der Name: iPod plus Broadcast wird zu Podcast - mobiles Internet, der einfache Zugang durch vorinstallierte Apps und allen voran natürlich sehr gute Inhalte haben das Format in den letzten Jahren befeuert. Generell sind Podcasts die willkommene Antithese in einer schnelllebigen Medienwelt mit immer kürzeren und austauschbaren Inhalten. Es ist erfreulich, dass man sich als Podcaster nicht damit beschäftigen muss, wie man seine Botschaft innerhalb der ersten drei Sekunden unterbringen muss. Der Erfolg des Formats zeigt, dass Menschen wieder Interesse an tiefgehenden, entschleunigten Inhalten haben. Natürlich wird sich der Podcastmarkt in den kommenden zwei Jahren  konsolidieren, aber das Format wird bleiben. Dafür werden nicht zuletzt auch Sprachassistenten und Innovationen im Bereich Audiohardware sorgen.

Werben in Podcasts: Worin unterscheiden sich Radio- und Podcast-Werbung?
Matthias Neumayer: Der größte Unterschied liegt in der Art und Weise wie Audioinhalte konsumiert werden, Podcasts werden im Gegensatz zu Radio asynchron gehört und die Aufmerksamkeit der Podcasthörer ist extrem hoch. Das schafft auch für Werbeinhalte eine immense Langlebigkeit. Gerade native, vom Host selbst eingesprochene Werbebotschaften haben dadurch einen sehr hohen Impact. Da beim on-demand-Medium Podcast nicht um Aufmerksamkeit gerungen werden muss, kommen sie ohne schrille oder nervige Werbeinhalte aus, was wiederum nachweislich die Akzeptanz erhöht. Außerdem: Je spezifischer der Inhalt und das Konzept, desto definierter die Zielgruppe - was in der Folge den Streuverlust stark minimiert.

Für welche Unternehmen und Branchen ist Podcast-Werbung besonders interessant?
Hecke: Kommuniziere nur, wenn du auch etwas zu sagen hast! Niemand wird Corporate Podcasts konsumieren, wenn diese lediglich der plumpen Eigenwerbung dienen. Sonst droht ihnen das gleiche Schicksal wie den vielen Corporate Blogs, die zwar den Etat der Agentur erhöhen, aber null Mehrwert bieten. Ein Podcast, beziehungsweise Content Marketing allgemein, darf keine Folge des kleinsten gemeinsamen Nenners der MarketingentscheiderInnen auf Unternehmensseite sein. Davon gibt es bereits mehr als genug.

In welchen Preisklassen etwa bewegt sich Podcast-Werbeschaltungen?
Neumayer: Die TKPs sind aufgrund der angesprochenen Aufmerksamkeit und der hohen Akzeptanz berechtigterweise hoch, im Gegensatz zu Radio oder Print ist man je nach Werbeformat und Reichweite des Podcasts für vergleichsweise geringe Beträge bereits dabei.  Vor allem bei Podcasts, die Nischen bedienen, sind die Kosten gering, die Relevanz hingegen immens. Die Reichweite eines Podcasts zum Thema Fliegenfischen wird nicht allzu hoch sein - allerdings für ein Unternehmen, das beispielsweise innovative Angelruten herstellt, ein perfektes, günstiges und hoch relevantes Werbeumfeld. Gerade bei Podcasts gilt: Relevanz vor Reichweite!

Wie beurteilen Sie alternative Finanzierungsmodelle, beispielsweise Steady o.ä. für PodcasterInnen?
Hecke: Der deutschsprachige Raum bietet für heimische PodcasterInnen definitiv das Potenzial für sehr rentable Geschäftsmodelle, nicht zuletzt weil die Podcastproduktion vergleichsweise günstig ist. Um sich ausschließlich via Crowdfunding zu finanzieren muss die Marke schon sehr stark und die Audience groß sein, als zusätzliche Quelle ist dies aber durchaus eine Option. Wie bei jedem Medium gilt aber auch hier: voller Fokus auf hochwertige Inhalte - die Frage der Monetarisierung beantwortet sich im Erfolgsfall von selbst.

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