Pitchkultur: Agenturen, traut euch zu hinterf...
 

Pitchkultur: Agenturen, traut euch zu hinterfragen!

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Die Diskussion über die derzeitige Pitchkultur ist in der Branche in vollem Gange.
Die Diskussion über die derzeitige Pitchkultur ist in der Branche in vollem Gange.

HORIZONT läutet eine weitere Runde in der Debatte um die Pitchkultur ein. Was Unternehmen zu den Vorwürfen gegen sie sagen und was sie sich selbst in Zukunft von den Agenturen wünschen

Zum Thema Pitchkultur wird auch auf den Österreichischen Medientagen, die am 20. und 21. September in Wien stattfinden, diskutiert. Mit dabei sind unter anderem Oliver Klein, Marcus Arige und Alexandra Fiedler-Lehmann. Das komplette Programm sowie Tickets für das Branchenevent des Jahres finden Sie hier.




Die Zeiten waren schon einmal besser in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Der gestiegene wirtschaftliche Druck ist ­allerorts spürbar und die Ausgaben für Dienstleistungen schrumpfen, während der Konkurrenzdruck steigt. Sowohl auf Agentur- als auch Unternehmensseite. In der Zusammenarbeit prallen in der Praxis zunehmend zwei Welten aufeinander – und die Konflikte beginnen teils noch vor ­einem Pitch. Agenturen stoßen sich an unklar formulierten Briefings, mangelnder Wertschätzung kreativer Arbeit, Ideenklau und Preisdumping (HORIZONT berichtete). Doch was sagen die Auftraggeber zu diesen Vorwürfen und welche Wünsche haben Sie an ihr Gegenüber?


Markus Deutsch vom Fachverband Werbung und Marktkommunikation der WKO sieht viele seiner mehr als 20.000 Mitglieder zunehmend in eine Bittsteller-Position gedrängt. Dazu komme, dass auch ­öffentliche Auftraggeber sparen müssen und große Unternehmen, die hohe Etats vergeben, unter zunehmendem Druck stünden. Umso wichtiger wäre es, sagt er, „ein gutes Miteinander zu finden, einen wertschätzenden Umgang, der zu einer Win-win-Situation auf beiden Seiten führt“. 


Die meisten Auftraggeber können den Vorwurf einer „Bittsteller-Position von Agenturen“ nicht nachvollziehen. Vielmehr ist von „offener Kommunikation auf Augenhöhe und wertschätzender Zusammenarbeit“ die Rede, wie etwa Michael Scheuch von der Österreich Werbung sagt. Auch Andreas Ladich, Leiter Werbung und Marketing am Flughafen Wien, wäre noch nicht aufgefallen, „dass Agenturen, egal ob klein oder groß, sich als Bittsteller sehen. Im Gegenteil: Sie wissen um ihre Kompetenzen.“


Orientierung am Markt


Und die Honorare? Agenturen beklagen Preisdumping und fehlende Abschlagszahlungen. Zudem würden große internationale Auftraggeber ihre Marktmacht ausspielen und Agenturen unter Druck setzen, heißt es. Diesen Preisdruck bekamen laut Markus Deutsch in den vergangenen Jahren alle österreichischen Agenturen, unabhängig von der Unternehmensgröße, zu spüren. Auch international agierende Agenturnetzwerke kommen durch Veränderungen stark unter Druck. Dieses Phänomen ist auch am heimischen Kommunikationsmarkt zu beobachten. 


Von Preisdumping bei Agenturhonoraren sprechen Auftraggeber naturgemäß nicht. Lieber wird von marktkonformen Überlegungen und einer Preispolitik gesprochen, die dem Wettbewerb am Markt standhält. „Jedes Unternehmen steht im Wettbewerb und muss die für sich passenden Strategien entwickeln, um wirtschaftlich erfolgreich zu bleiben“, sagt Andreas Höglinger, Geschäftsführer ÖBB-Werbung. 


Auf der anderen Seite steht die Frage wie zielführend und hochwertig der Austausch zwischen Auftraggeber und Agentur ist. „Eine transparente Kultur und Abrechnung zwischen Medien, Agentur und Kunde muss sichergestellt sein“, so Höglinger. Michael Scheuch ergänzt: „Wir beachten lediglich einen fairen Marktpreis und ziehen immer qualitative und quantitative Aspekte in unsere Entscheidung mit ein. Ich betone: Wir drücken keine Preise.“ 


Auf den Partner achten


Wenn man „Erdnüsse zahlt, bekommt man auch Erdnüsse“, sagt ­Beate McGinn, Leiterin der Konzernkommunikation, Verbund. In der Zusammenarbeit mit Agenturen gehe es außerdem um eine langfristige Partnerschaft und „hier muss man auch darauf achten, dass der Partner gut durchkommt“. Dies zeige einerseits die nachhaltige Wertschöpfung kreativer Arbeit, stelle aber auch die effiziente und zielführende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur sicher. „Die kreative Leistung verdient Anerkennung“, so Andreas Ladich. Doch Unternehmen sehen andere Problemfelder in der Zusammenarbeit. 


Unklarheiten früh klären 


Beate McGinn sieht ein Hauptproblem in der mangelnden Kommunikation zwischen Agentur und Auftraggeber. „Agenturen sollten ansprechen, wenn sie etwas nicht verstanden haben und bei Unklarheiten offen auf den Auftraggeber zugehen.“ Ladich ergänzt: „Wir werten es als gutes Zeichen, wenn eine Agentur nachfragt, das zeugt von Kommunikationsfähigkeit und zeigt, ob eine Agentur zur Aufgabenstellung passt oder nicht.“ Für Unternehmen spielen zwei wesentliche Punkte für eine gute Zusammenarbeit mit Agenturen eine Rolle: Unklarheiten sollten in einer frühen Projektphase geklärt werden und es sollte einen intensiven Austausch geben.

Beate McGinn weiß um teils umständlich formulierte Briefings und rät: „Agenturen wollen, dass der Auftraggeber genau weiß, was er will. Das ist ein berechtigter Kritikpunkt, denn da könnten sich manche ruhig mehr Zeit nehmen, ihre Wünsche klarer zu formulieren.“ Michael Scheuch sieht nicht nur in der offenen Kommunikation zwischen Agenturen und Auftraggebern Potenzial für Verbesserung. Agenturen sollten „grundsätzlich, bei allem Wettbewerbsdruck, mehr Kraft in die laufende Zusammenarbeit mit Auftraggebern legen, als in die Akquise von Neukunden“.

Andreas Ladich bezweifelt sogar, ob der Charakter des Pitches zeitgemäß ist und sieht die Entwicklung klar „weg von den bekannten Beauty Contests, hin zu mehreren Kontaktpunkten“. Heißt: Agenturen sollten die Chance bekommen, bei mehreren Gelegenheiten Fragen zu stellen. Das fordert die Auskunftsbereitschaft der Unternehmen, aber auch die Initiative der Agenturen. Vielleicht könnten persönliche Gespräche Missverständnisse aus der Welt räumen, um Transparenz und Wertschätzung für die Arbeit des anderen zu schaffen. Schließlich scheint das ein Wunsch auf beiden Seiten zu sein.
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