Personalisiert ins Konsumenten-Ohr
 

Personalisiert ins Konsumenten-Ohr

Carat Austria
Auf 1.250 Streams der RMS waren die Ottakringer-Spots zu hören. Ex-Marketingleiter von Ottakringer, liefert, quasi als Pionier auf dem Gebiet, Insights zu personalisierten Radiospots ­seines ehemaligen Arbeitgebers.
Auf 1.250 Streams der RMS waren die Ottakringer-Spots zu hören. Ex-Marketingleiter von Ottakringer, liefert, quasi als Pionier auf dem Gebiet, Insights zu personalisierten Radiospots ­seines ehemaligen Arbeitgebers.

Bei den HORIZONT Marketing Days am 14. November gibt Marketingexperte Jan Gorfer Einblicke in die Kraft von Audio und die Kooperation mit der RMS.

Werbung geht durch die Ohren – zumindest wenn es nach den letzten Ergebnissen des Radiotests geht. Mit einer durchschnittlichen Hördauer von 195 Minuten in der ­Gesamtbevölkerung ist die Beliebtheit des Mediums Radio ungebrochen und im Vergleich zum Vorjahr sogar um 21 Minuten gestiegen. Damit stellt die Gattung gerade in Zeiten, in denen etwa der vormalige Marketer-Liebling TV teils mit Spending-Einbußen zu rechnen hat, ein fruchtbares Kampagnenumfeld dar.

Und: Wo das Fernsehen mit Streaming-Giganten wie Netflix zu kämpfen hat, scheint das Radio seine Position etwa gegenüber ­Spotify solide zu verteidigen. Laut einer ­repräsentativen Studie von ­kronehit und Marketagent haben 2018 rund 62 Prozent den „klassischen“ Radioempfang genutzt, noch vor kostenlosem (25,6 Prozent) und kostenpflichtigem Streaming (18,1 Prozent).
Radiospots sind nicht erst seit diesen Zahlen aus integrierten Kampagnen kaum wegzudenken. Von Personalisierung, die heute als Schlüsselelement für eine effiziente Zielgruppenansprache gilt, bekommt man im analogen Radio dagegen weniger mit.

Digitale Personality
Webradio schafft Abhilfe – und hat bei den HORZIONT Marketing Days am 14. November seinen großen Auftritt: Jan Gorfer, Ex-Marketingleiter von Ottakringer, liefert, gewissermaßen als Pionier auf dem Gebiet, Insights zu personalisierten Radiospots ­seines ehemaligen Arbeitgebers. Gemeinsam mit dem Audiovermarkter RMS ­Austria startete die Brauerei im vergangenen Jahr die erste Audio-Dynamic-Creative-Kampagne Österreichs. Für die Ottakringer Braukultur-Wochen kamen in Real-Time zusammengestellte, individuell auf den User abgestimmte Audiospot-Kreationen zum Einsatz.

Für diese personalisierten ­Audiospots setzt RMS auf die Technologie von A Million Ads aus Großbritannien. Um Dynamic Creatives in Audio umzusetzen, müssen zunächst im Tonstudio „Snippets“ produziert werden – also kurze Audiospot-Elemente, die die Variation der Datenpunkte widerspiegeln, etwa „Guten Morgen“, „Guten Abend“ oder „Hallo am Nachmittag“. Aus den einzelnen Snippets entstehen dann in Echtzeit mittels dynamisch erzeugter Elemente die individuellen Spots. Vom Zeitpunkt über das Wetter bis hin zu Auftraggeber-First-Party-Daten können dabei die unterschiedlichsten Datenpunkte kombiniert werden.

‚Mehr Engagement‘
Die für Ottakringer kreierten Spots variierten in der Höreransprache, berücksichtigten die Region des Hörers, das aktuelle Wetter am Hörort, die Tageszeit des Hörens und das Tagesprogramm der Braukultur-Wochen. Für den 20-Sekunden-Spot wurden insgesamt 33 Snippets aufgenommen. Dynamic Creatives erspare „extrem viel Zeit, minimiert Streuverluste und schafft wesentlich mehr Engagement und ein Optimum an Awareness innerhalb der Zielgruppe. Außerdem ermöglicht es, mit den unzähligen Spotvariationen Geschichten zu erzählen, die den einzelnen User genau dort abholen, wo er sich gerade befindet“, so Regina Zinöcker, Sales Service Webradio bei der RMS, über die Vorzüge der Technologie.

Das Resümee wird Gorfer auf der Bühne der HORIZONT Marketing Days ziehen. Das Distributionsumfeld für personalisierte Audiowerbung erfreut sich jedenfalls bereits wachsender Beliebtheit: Mehr als 2,2 Millionen beziehungsweise 28 Prozent der Österreicher hörten im vergangenen Jahr laut Radiotest bereits Webradio – Nutzerzahlen seit 2005 stetig steigend.

HORIZONT Marketing Days: Eine Reihe an hochkarätigen Speakern bieten die HORIZONT Marketing Days am 14. November im Allianz Stadion des SK Rapid Wien, darunter: Marco ­Doberleit (Otto), Jan Heumüller (Ogury Deutschland), Lena Hofschröer (Otto Deutschland), Angelika Hrubi (Google Österreich), Reinhard Lanner (Österreich Werbung), Marc Metzler (Demner, ­Merlicek & Bergmann), Nadine Neubauer (Facebook), Nicola Pohoralek (GroupM), Florian Rock (Jung von Matt), Floortje Schilling (Universität Wien). Alle Infos und Tickets unter horizont-marketing-days.at

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