Orientierung im Labyrinth der endlosen Daten
 

Orientierung im Labyrinth der endlosen Daten

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Markt- und Meinungsforschung im ständigen Wandel: Wie heimische Player auf technologische Entwicklungen und auf neue Marktteilnehmer reagieren

Fast jeder Konsument kennt es – regelmäßige Anrufe, oft von Instituten, deren Namen man nie gehört hat, und am Ende einer lähmenden Befragung vielleicht noch ein Angebot für eine Versicherung: Wenn man zum Objekt von eigentlich verbotenen Anrufen zu Werbezwecken geworden ist. Bei einer großen Studie von Marketagent.com und Telemark Marketing zum Image der Branche (Details dazu siehe Seite  14) gab die Hälfte der 500 Befragten an, binnen eines Jahres zwei- bis fünfmal  befragt worden zu sein, ein weiteres Viertel erinnert sich an sogar bis zu zehn Befragungen.  

„85 Prozent der Befragten sehen die  Studien zwar als wichtig für die Auftraggeber an,“ verrät Thomas Schwabl, Marketagent-Geschäftsführer, und ortet dennoch Handlungsbedarf, „denn das Ansehen der Branche ist in der Bevölkerung überschaubar, wegen der allerdings wenigen schwarzen Schafe, die über Umfragen ­etwas verkaufen möchten.“ Und wohl auch wegen der schleichenden Tendenz zu einer Do-it-yourself-Marktforschung von manchen Unternehmen, wie OGM-Prokuristin Karin Cvrtila  bestätigt. 

Derartige Anrufe zweifelhafter Provenienz dürften aber sukzessive we­niger werden. Online-Research ist seit über einem Jahrzehnt kontinuierlich im Wachsen begriffen und konnte sich in den letzten Jahren weltweit als wichtigste Erhebungsmethode durchsetzen. 2014 wurde global rund jedes vierte Interview online durchgeführt. In Deutschland liegt die Anzahl der Online-Interviews mit 36 Prozent (im Jahr 2013) bereits gleichauf mit den telefonischen Interviews, Ähnliches gilt wohl auch für Österreich. Einhergehend mit dem rasanten Methodenwandel – automatisierte Erhebungen  verzeichneten zuletzt den größten Zuwachs – finden die Marktforscher auch ein komplett neues Konkurrenzumfeld vor, nämlich die IT-Dienstleister.

„Hier wird es sicher auch Aufgabe der Marktforscher sein, darauf zu schauen, dass die Branchenusancen einge­halten werden“, appelliert zum Beispiel meinungsraum.at-Chef Herbert Kling: „Also dass nicht das Vorliegen von vielen Daten wichtige Dinge vergessen lässt, etwa was diese Daten  repräsentieren. Big Data wird als Thema weiter an Bedeutung gewinnen“, ist Kling jedenfalls überzeugt. „Interessant ist es auch, weil Mobile Research noch bedeutender wird.“ 

Das große Thema 2015 ist aus Klings Sicht aber Emotion. „Technologisch und inhaltlich gibt es große Fortschritte, wie man Emotionen messen kann, und die Marketinglehre geht davon aus, dass diese Messung auch sehr wichtig ist. Das Konzept des Homo ­oeconomicus wird  um den Homo emotionalis ergänzt, man erkennt, dass man beide Ebenen ansprechen muss: die kognitive und emotionale“. In diesem Zusammenhang hat meinungsraum.at im Jänner mit EmoLogic ein neues Produkt gelauncht (siehe HORIZONT 6/2014). meinungsraum.at verfügt auch über eine Lösung, mit der mittels Webcam/Computerkamera das Gesicht des Probanden erfasst werden kann und daraus Zustände wie Überraschung, Ablehnung und Freude gemessen werden können, etwa bei der Bewertung von TV- oder Radiospots exakt für jeden Zeitpunkt. In der Kumulation sieht man dann, welche Teile eines Spots besonders attraktiv sind und welche überarbeitet werden müssen. 

Neue Felder, neue Märkte

Unter der Big-Data-Prämisse, dass ein Auftraggeber der Marktforschung theoretisch unbegrenzten Zugriff auf Unmengen an unstrukturierten Daten habe, brauche es zunehmend eine Instanz, die diese Datenvolumina zu deuten weiß, meint Alexander Zeh, Geschäftsführer der GfK Austria, „nur dann sind Insights möglich, die relevant sind und dem Auftraggeber einen Return on Investment liefern.“ Integration von Daten und Geschwindigkeit sind hier entscheidend. Mobile stehe als Katalysator für diesen Wandel, die Bevölkerung, aber auch alle anderen Zielgruppen für Marktforschung sind praktisch permanent online. 

Die GfK hat ihr Business nunmehr in zwei Bereiche geteilt: zum einen Consumer Choices (etwa Handelspanels, Media-Analyse und mehr) sowie Consumer Experiences. Bei Letzterer gehe es um die Frage, warum sich Konsumenten so entscheiden, wie sie es eben tun. Auch Zeh sieht die klas­sische Marktforschung zwar schrumpfen und andere Player am Markt ­mitmischen, doch könne man zu­nehmend auf andere Budgettöpfe zugreifen, etwa aus den Bereichen Sales, PR, Vertrieb, Werbung oder Marketing. „Die Betätigungsfelder der Marktforschung ändern sich, daher gibt es auch bei Unternehmen andere Quellen.“ 

Im Gegensatz zu manchen Proponenten der Branche siegt Zeh keine Gefahr in Google, sondern eher eine Chance, wieder im Sinne einer umfassenden Datenintegration. GfK baute zudem jüngst seine Social Media-und Big Data-Kompetenz aus: Der Kommunikationswissenschafter  Axel Maireder  hat mit Anfang 2015 die wissenschaftliche Leitung im GfK Global Social Media Intelligence Center (SMIC) mit Sitz in Wien übernommen. Als ‚Associate Director for Data and Marketing Sciences‘ soll Maireder die Grundlagenarbeit in der Methodenentwicklung fortführen  und die Entwicklung innovativer Social-Media-Analyseprodukte für PR und Marketing sowie zur Vorbereitung strategischer Unternehmensentscheidungen vorantreiben.  

Eine andere, aber nicht technisch getriebene Herausforderung ist der Mitbewerb aus Deutschland. „Für Großkonzerne ist der österreichische Markt oft zu klein und unbedeutend oder gut mit dem deutschen vergleichbar, weshalb aus Kostengründen die deutschen Daten auf den Austro-Markt umgelegt werden“, bedauert Thomas Schwabl. Der VMÖ geht daher in die Offensive und will hei­mische Marktforscher besser mit den deutschen vernetzen, um vielleicht auf diesem Umweg neue Märkte zu erschließen. Die Analyse von OGM-Prokuristin Karin Cvrtila: „Die heimische Marktforschung war in den CEE-Ländern abgesehen von wenigen Ausnahmen und im Gegensatz zur Werbebranche dort kaum mit eigenen Niederlassungen präsent. Viele schrecken daher vor EU-weiten Aufträgen zurück bzw. kommen nicht zum Zug, weil die Auftraggeber ihren Sitz außerhalb Österreichs haben.“
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