OOH im ‚natürlichen Lebensraum‘ von Autos
 

OOH im ‚natürlichen Lebensraum‘ von Autos

Atsushi Hayakawa
Werbung direkt bei Autobahnen: Alltag eines jeden Autofahrers etwa in den USA, in Österreich jedoch weiterhin verboten.
Werbung direkt bei Autobahnen: Alltag eines jeden Autofahrers etwa in den USA, in Österreich jedoch weiterhin verboten.

Außenwerbung bringt Autos gerne auf die Straße. Dafür gelten in der Praxis jedoch strenge gesetzliche Regeln.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 11/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wenn es um die Vermarktung von Autos geht, ist ein Plakat am Straßenrand mehr als ein Plakat am Straßenrand – nämlich die perfekte Kombination aus Zielgruppe und Werbemittel: Mit Out-of-Home könnten Autohersteller jedes neue Modell unmittelbar „auf die Straße“ und damit in seinen „natürlichen Lebensraum“ bringen, unterstreicht Andrea Reschreiter von der Mediaagentur OMD. OOH-Formate würden Automodelle mit dem „wahren, nahen und persönlichen Umfeld“ von Konsumenten verbinden, wogegen etwa TV-Spots mit Fahrten „durch die wildesten, unberührtesten Landschaften“ ganz andere Argumente finden müssten.

Die Präsentation neuer Modelle vor allem in Großformaten und/oder Sujets in hoher Dichte an Verkehrsadern ermöglicht, laut der Expertin für Business Insights, Solutions & Research, noch den zusätzlichen Effekt, mit neuen Automodellen das Straßenbild zu dominieren, obwohl sie noch kaum dort unterwegs sind.

Plakate als Helfer gegen Fallstricke

Zudem hat die Bewerbung neuer Automodelle nach Meinung Reschreiters einige Fallstricke, denen man ebenfalls gerade mit OOH gut beikommen kann: Die Durchdringung des Marktes mit neuen Modellen sei gerade im Automarkt langsam, man könne deshalb kaum auf die echte Sichtbarkeit von neuen Modellen auf der Straße setzen. Weil aber die Präsentation der optischen Reize des Produktdesigns bei der Vermarktung von Autos weit wichtiger sei als bei anderen Gütern, lande man damit wiederum bei OOH, so Reschreiter mit Verweis auf das aus ihrer Sicht gute Preis-Leistungs-Verhältnis der Werbeform und zusätzlich der Möglichkeit etwa der regionalen Streuung in der Nähe von Händlern.

Wenn der Gesetzgeber nicht will...

Das „Traumduo“ aus OOH und Autovermarktung stößt allerdings oft an Grenzen: jene des Gesetzgebers. Weiterhin verboten sind in Österreich etwa Plakatwerbungen an Straßen außerhalb des Ortsgebiets, außer wenn das Bedürfnis an Information höher einzustufen ist als negative Auswirkungen durch allfällige Ablenkung beim Autofahren. Der Verwaltungsgerichtshof schmettert diesbezügliche Vorstöße von Werbern regelmäßig ab. So wurde etwa geurteilt, ein – auch nachweisbares – bloßes Interesse bei Autofahrern an einem Sujet sei nicht genug. Es brauche den Nachweis eines überwiegenden Bedürfnisses zur Information, wie bei Warnungen vor Rasen oder Drängeln. Wenn eine Information „lediglich die speziellen Bedürfnisse einzelner Straßenbenützer“ ansprechen wolle, sei die Genehmigung ebenso zu versagen, so der VwGH. Auch Hinweise, dass etwa bestimmte Autobahnabfahrten der beste Weg zu einem gut frequentierten Shopping Center seien, wurden von den Richtern nicht akzeptiert. Zudem muss jedes einzelne Sujet behördlich genehmigt werden. Plakate, die man im Überlandverkehr wahrnimmt, fallen jedoch selten unter diese Regel, sondern stehen mindestens 100 Meter von der Straße entfernt und gelten damit für den Gesetzgeber nicht mehr als relevant.

Die strenge VwGH-Judikatur gilt allerdings nicht für den erst seit 2015 bestehenden Begriff der „ortsbildähnlichen“ Gegenden, üblicherweise Peripherie- oder Industriegebiete. Dort haben Werber seit zwei Jahren Möglichkeiten, die nur zum Teil ausgeschöpft werden. Das mag allerdings daran liegen, dass sie schon einen Schritt weiter sind. Reschreiter von OMD verweist darauf, dass auch „die digitale Welt im Mediamix der Autokunden nicht mehr wegzudenken“ sei. Digitale Inhalte und OOH schließen einander nach ihrer Meinung aber nicht aus, im Gegenteil: Gerade die Verbindung beider Elemente und die zunehmende Digitalisierung von OOH lasse „spannende neue Media-Cases erwarten“.

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