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„Onliner glauben, sie müssen die Marken neu erfinden“

Interview mit Markenexperte Bernd M. Michael.

Gibt es eine Krise der Werbung?

Bernd M. Michael
: Es beginnt für mich damit, dass das Wort „Krise“ für mich verboten ist. Ich möchte sagen, die Krise ist die neue Realität, in der wir auf einem etwas niedrigeren Niveau anfangen, unsere Lebenshaltung unsere Ansprüche unter dem Titel „Genügsamkeit“ neu zu sortieren. Ich glaube, dass wir in den kommenden Jahren ein neues Wertesystem unter dem Thema „Man kann auch genügsam leben“ als Benchmark für Marketing und Werbung betrachten können.

Gilt die Theorie der Genügsamkeit auch für die Märkte in Osteuropa, Asien und den Schwellenländern?

Michael
: Natürlich ist die Rolle des Luxus als Vorzeige - und Ausweisfunktion in den noch nicht entwickelten Märkten ein Thema, das die Menschen ein Leben lang angestrebt haben und froh sind, wenn sie es jemals erreichen. Bei uns in den hochentwickelten Märkten ist es peinlich, ich kann in diesen Zeiten nicht mit einem Maybach vorfahren, da schütteln alle den Kopf und alle sagen der Kerl ist asozial. Alles Laute und Extrovertierte ist in diesem Umfeld, in dem wir über Gier und Entlassungen reden, einfach nicht akzeptabel. Deshalb muss man als Werber links und rechts schauen, was in der Gesellschaft ansprechbar ist.

Sie sagten in einem Interview, dass man den Menschen einen Grund für das Kaufen liefern muss; zählt die Abwrackprämie auch dazu?

Michael
: Die war die eingebaute Entschuldigung, um sich in diesen Zeiten ein neues Auto zu leisten. Das war aus Marketing-Sicht genial, sie hat gesagt, du bist ein Good Citizen, weil du bist umweltfreundlich und du folgst der Aufforderung des Staates, weil es der Allgemeinheit nützt und Arbeitsplätze sichert.

Welche Sehnsüchte kann die Werbung in der Krise wecken?

Michael: Werbung muss in den Zeitgeist passen, muss die Werte, die er erlaubt und nicht erlaubt, berücksichtigen, um an die Menschen heran zu kommen. Werbung passt sich an und vermeidet Barrieren; Werbung folgt den Trends und macht sie nicht. Wir sind eine Folgeerscheinung der Empfindungen von Menschen, die in die Zeit passen. Wir sind werblich und kommunikativ darauf angewiesen, eine Reflexion dessen zu sein, was im Zeitgeist die Leute gerade bewegt.

Hat Werbung die Kraft neue Sinnmodelle zu kreieren?

Michael: Kreativität ist eine kaufmännische Zweckveranstaltung, alles andere ist eine Veruntreuung von Kundengeldern. Man hat nun mal in der Wirtschaftskommunikation Geld einzusetzen, um einen Kunden mehr Umsatz und mehr Erlös zu produzieren. Wenn es darüber hinaus zulässt, die Sinngebung zu verstärken, ist dagegen nichts zu sagen. Aber als Werber ist man sicher nicht zuerst Sinnberater und dann Verkäufer.

Denken sie, dass die Werbung auch wieder glaubwürdiger werden muss?

Michael: In den Zeiten der neuen Realität ist die substantielle Argumentation mindestens so wichtig wie die emotionale. Ich glaube, dass Produkte wieder erklärt werden müssen, welchen anhaltenden Nutzen sie haben. Warum ein bisschen mehr für die Leute eine längere Befriedigungsstrecke enthält. Also ich glaube, dass die Perzeption gegenüber der Realität - die früher ja sehr gestresst wurde - wieder mehr Nähe haben wird. Ich glaube, dass die Kommunikation wieder mehr substanzielle Argumente aufgreifen wird in ihren wunderbaren Markenbühnen, die sie emotional aufgreift.

Was sind die Konsequenzen der „Neuen Realität“ auf die Werbewirtschaft?

Michael
: Alles was uns zwingt, neu zu denken, ist gut, es ist nützlich, wenn wir jetzt darüber nachdenken, auch mit weniger Geld Wirkung zu erzielen. Wenn Du jetzt 30 Prozent weniger Budget bekommst, so lass dir doch etwas einfallen, dass es trotzdem gut arbeitet. Ich halte das für einen Weckruf, der dieser Branche gut tut. Für die Kommunikationsindustrie besteht die Thematik, die Menschen direkt anzusprechen, direkt über Verkaufen zu reden und direkte Medien einzusetzen. Statt flächendeckender Medien sollte man sich jetzt den Kopf zerbrechen, wie bekomme ich den Einzelnen motiviert.

Ist das ein aktueller Trend oder sollte das ein langfristiges Ziel der Werbung sein?

Michael: John Naisbitt, er lebt ja jetzt in Wien, schreibt in seinen Megatrends, dass wir in Zukunft in einer Welt leben, in der die Minoritäten eine größere Rolle spielen als die Majoritäten. Das gilt für Konsumgruppen genauso wie in anderen Bereichen. Es gibt in dieser Welt eine Vielfalt die nebeneinander existieren darf.

An welchen Codes haben sich die Werber in Zukunft zu orientieren?

Michael
: Die Codes sind jetzt von Produktkategorie zu Produktkategorie und von Branche zu Branche total unterschiedlich. Ich glaube, dass wir in der neuen Realität ein Leben führen werden, wo wir uns öfter mal die kleinen Freuden erfüllen, aber die großen etwas verkneifen. Unter diesen Bedingungen müssen wir jetzt Branche für Branche überprüfen. Ist das eine kleine Freude, die man sich noch selbst erfüllt, ohne ein schlechtes Gewissen zu haben, oder verkneift man sich die große Freude, um nach außen zu zeigen, ich habe begriffen, um was es geht. Und danach hat sich die Kreativität, mit der ich die Menschen anspreche, zu orientieren.

Welche Bedeutung hat „Social Media“ in Zukunft für die Werbung?

Michael
: Die jungen Menschen werden immer mehr über das Internet, über mobile und ähnliche Dinge kommunizieren, weil sie die Ängste und die Kälte, die in der Welt sind, auffangen wollen, um Verbindungen zu anderen Menschen zu haben. Alle diese Trends wie Twitter oder Facebook zeigen einem, welche Fluchtpunkte die Menschen jetzt ergreifen, um mit anderen Menschen zu kommunizieren – und da müssen die Kreativen dabei sein. Ich glaube aber auch, dass die neuen Medien von den Alten stark genützt werden müssen, da sie sonst keine Anbindung an die jungen Leute mehr haben.

Hat sich mit den neuen Medien auch die „Erzählstruktur“ verändert?


Michael
: Die jungen User sind eine Art „Instant-Konsumenten“, was Stories betrifft. Wir haben noch 3 Stunden im Kino gesessen und uns „Im Winde verweht“ angesehen, während die heute ein Video gucken, wo die Liebesgeschichte in 30 Sekunden erzählt wird. Die langweilen sich zu Tode, wenn sie einen alten Karl May Film sehen, wo ich als Vater sage, guck doch mal, das ist doch romantisch. Twitter zwingt uns ja auch dazu, in einer Art Telegrammstil zu kommunizieren.

Welche Konsequenzen hat die neue Mediennutzung für das Fernsehen?

Michael
: Für mich gibt es ja keinen Fernsehschirm mehr, für mich gibt es nur mehr einen Screen, auf dem mache ich mit Lean Forward einen Internet-Besuch und mit Lean Back lass ich mich berieseln und gucke fern. Wir müssen uns trennen von diesen Kategorisierungen und müssen uns damit abfinden, dass sich alles auf einer Fläche abspielt. Der große Unterschied ist, das eine diktiere ich, das andere bringt mir die Stories zum Zurücklehnen. Es wird in Zukunft keine räumliche und keine zeitliche Limitierung mehr geben. Der Erschöpfungsgrad des Lean Forward lässt den Erholungsraum für Lean Back, daran können sich TV-Sender ausrechnen, wie viel Platz für sie bleibt.

Was sind für Sie die großen Trends im Marketing?

Michael
: Es wird keine Welt des „Entweder-oder“, sondern eine Welt des „Sowohl-als-auch“ geben. Es wird schwieriger herauszufinden, welche Mixtur an Medien brauche ich, um mein aktuelles Lifestyle - Marken-führungsmodell zu finden; den Lebenszyklus einer Marke mit dem richtigen Medienmix zu begleiten. Diejenigen, die in Zukunft die wichtigste Rolle in der Markenführung haben werden, sind die Mediaagenturen. Die richtigen Zielgruppen, mit dem richtigen Geldeinsatz zur richtigen Zeit so zu finden, dass sie zu meinem Produkt passen, wird schwieriger und wird eine neue Qualität in die Return-of- Investment-Diskussion bringen.

Manche behaupten, dass es unter den neuen Bedingungen immer schwieriger werden wird den Konsumenten zu erreichen?

Michael
: Der „Moment of Truth“ ist zur Zeit einer der wichtigsten Themen, weil es so viele Marken in den Köpfen der Menschen gibt, dass die Leute gut vorbereitet an die Regale und an die Firmen herantreten. Dann ist die Zehntelsekunde, wo er sich sagt, ich greife nach rechts oder nach links, das Entscheidende. Das Furchtbare daran ist, dass die Images und die Awareness-Labels fast alle gleich sind. Also wir kriegen eine Schach-partie die hauptsächlich aus einem Patt besteht.

Welche Herausforderungen sehen Sie für die Werbung im Internet?

Michael
: Was die Werber noch nicht begriffen haben ist, die Online-Welten haben noch nicht sauber die Offline-Welten der Marken übertragen. Die Onliner glauben immer noch, sie müssen die Marken neu erfinden - das ist weggeschmissenes Geld. Wenn sie durch die Websites surfen, werden sie feststellen, dass bestimme Markensignale, die es Offline gibt, im Internet riesige Brüche haben. Das ist ein Nachholbedarf, da kann ich nur sagen, fangt nicht an, etwas Neues zu erfinden, sondern haltet Euch an die Ordnung, die Offline schon entstanden sind.

Was bedeuten Communities und User Generated Content für das Marketing?


Michael
: Nicht mehr die Marke definiert mich, sondern ich definiere die Marke. Jeder redet nur mehr von sich und das führt zu einem Ego-Marketing. Auf YouTube findet zu 99 Prozent Selbstdarstellung statt, die außer einem selbst keinen interessiert. Diese Art von „Endlich-bin-ich-im-Mittelpunkt“ ist ein sehr menschlicher Zug. Grundsätzlich halte ich aber „User Generated“ jedoch für überbewertet. Es wird vielleicht unnötige Fragebogen von Meinungsforschern ersetzen, aber es ist nichts, was die grundsätzlichen Regeln von Kommunikation neu erfindet. Die Technologie bietet hier phantastische Möglichkeiten, aber ob sie Sinn machen ist eine andere Frage.

Wird die Frage des Vertrauens mit den Möglichkeiten des Internets wichtiger?

Michael: Jene, die vertrauensvoll daher kommen, verdienen das Vertrauen, weil sie wahrscheinlich bewiesen haben, dass das, was sie versprechen, sie auch erfüllen. Das ist ja ein Kernelement der Werbung. Es war ja nie klug mehr zu versprechen als hinterher erfüllt werden konnte. Dass dabei Differenzen zwischen Perzeption und Realität bestehen, hat jeder hingenommen, aber sobald man anfängt, die Erwaltungshaltung der Menschen zu unterschießen, hat man verloren. Ob im normalen Geschäft oder bei den neuen Portalen, das ist eine Gesetzmäßigkeit in jedem Geschäft. Der Grundsatz bleibt der gleiche, wenn ich Erwartungen erwecke, die ich nicht erfüllen kann, verliere ich Vertrauen.

Mit welchem Konsumenten haben wir es in Zukunft zu tun?

Michael: Die Menschen wechseln ihre Anschauungen und Meinungen öfter als früher, durch die vielfältigen Anregungen, die sie bekommen. Insofern sind längerfristige Trendstudien auch so schwierig und große Verbraucher-Cluster Vergangenheit. Wir müssen weniger fragen und mehr zuhören. Wir müssen Echtzeitmarketing machen und uns dem  zuwenden, was die Menschen untereinander sprechen und darauf reagieren.

Welchen Rat würden Sie einem Kreativen für die Zukunft geben?

Michael: Ich glaube, es gibt zu viele Versuche, die Menschen nur mehr mit Emotionen und Schlagworten zu erreichen. Das wird in Zukunft nicht mehr akzeptiert, weil es zu oberflächlich und zu unverbindlich bleibt. Es wird aber keine neuen einzelnen Trends geben. Stories bleiben, aber je authentischer sie sind, desto stärker werden sie wirken. Die Menschen haben kein Problem damit, dass man ihnen etwas verkaufen will, aber sie wollen, dass man nicht glaubt, sie sind doof.

Interview: Michael Hajek für Ö1



Sendungshinweis: Ö1 Radiokolleg, ‚Versprechen & Vertrauen‘ – Über die Krise der Werbung

Teil 1: Krise, 11. Jänner 2010
Teil 2: Werte & Codes, 12. Jänner 2010
Teil 3: Sinn & Sehnsüchte, 13. Jänner 2010
Teil 4: Zukunft, 14. Jänner 2010 jeweils um 9.05 Uhr, Wiederholungen um 22.15 Uhr, die Sendungen des Ö1 Radiokollegs sind downloadbar.


Folgende Interviewpartner kommen zu Wort: Armin Reins (Agentur Reinsclassen), Norbert Bolz (Kommunikationstheoretiker TU Berlin), Bernd M. Michael (ehemals Grey), Andreas Putz (JvM/Donau), Joachim Feher (Mediacom), Erwin K. Bauer (Kommunikationsdesigner), Andreas Rudas (RTL Group, East/Central-Europe), Bernd Heinzlmeier (Institut für Jugendkulturforschung), Franz Prenner (Medienberater), Thomas Weber (Herausgeber The Gap), Stefan Kolle (Kolle-Rebbe Hamburg), Martin Krapf (IP-Deutschland), Karin Frick (Gottfried Duttweiler Institut Zürich), Thomas Hofer (Mitautor der österreichischen Wertestudie), Robert Misik (Journalist und Autor), Goran Golik (TBWA).


Die Interviews wurden geführt von Michael Hajek, ehemaliger Art Director des Musiksenders Viva, Kreativ-Direktor für Corporate Design des ORF, Geschäftsführer der Agentur RTL Creation, Leiter Marketing des Senders RTL Deutschland. Seit 2008 ist Hajek selbstständiger Creative Consultant. Als solcher berät er unter anderem Sender der RTL Group in Europa. Außerdem unterrichtet Hajek an der „Graphischen“ TV-Design und Werbung.

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