Olympia: Ringen um Werbeverbot
 

Olympia: Ringen um Werbeverbot

ÖOC/Erich Spiess
Weltcup Ski Alpin Riesenslalom Herren
Weltcup Ski Alpin Riesenslalom Herren

Das Werbeverbot bei den Olympischen Spielen ist manchem Player des Sponsorings wie etwa Raiffeisen ein Dorn im Auge. Das ÖOC möge sich an Deutschland orientieren.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 4/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Am 1. Februar beginnt wieder die Eiszeit. In der sogenannten „Frozen Period“ ist es Unternehmen, die nicht Olympia-Partner sind, verboten, mit Olympia-Begriffen oder -Athleten zu werben, auch wenn sie den ganzen Weltcupwinter hindurch schon Sponsoren der Sportgrößen waren. Streng geregelt wird dieses Werbeverbot in der Regel 40 der Olympischen Charta, die auch eine Liste mit Begriffen beinhaltet, mit denen keine Werbung gemacht werden darf – darunter etwa auch „Leistung“, „Spiele“ oder „Sieg“.

In Deutschland gab es nun kurz vor Weihnachten ein kleines Tauwetter. Auf Druck des Bundeskartellamts, das ein Jahr lang wegen kartellrechtlicher Bedenken ein Verfahren gegen den Deutschen Olympischen Sportbund und das Internationale Olympische Komitee führte, wurde die Regel 40 rechtzeitig vor dem Start der Spiele in Pyeongchang gelockert. Es sei zu berücksichtigen, dass die Athleten als Leistungsträger der Spiele von den sehr hohen Werbeeinnahmen offizieller Olympia-Sponsoren nicht direkt profitieren würden, hatte Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes, in einer Stellungnahme angeführt. Federführend bei diesem Verfahren war hier der Bundesverbandes der einflussreichen deutschen Sportartikelindustrie. Das Ergebnis sieht nun aus wie folgt: Die Liste an geschützten Begriffen wurde enger gefasst, zudem generische Grußbotschaften der Sponsoren an „ihre“ Athleten (nach vorheriger Genehmigung) erlaubt. Athleten dürfen zudem offizielle olympische Inhalte teilen oder retweeten und dabei ihre Sponsoren erwähnen. Diese Änderungen sind aber streng auf den deutschen Markt beschränkt. Zu den Änderungen wird das Bundeskartellamt noch einen Markttest durch Befragung von Verbänden, Sportlern und Sponsoren – insbesondere der Sportartikelindustrie – durchführen.

55 begehrte Quadratzentimeter

Dieses Beispiel sorgt auch in Österreich für Aufsehen und neidische Blicke. Kein Wunder, denn Sportsponsoring kam nach Focus-Zahlen für das Jahr 2016 in österreichischen Medien auf einen Bruttowerbewert (Werbekosten nach Tarif ) von 836 Millionen Euro, die Hälfte davon entfiel auf den Wintersport. Aufmerksam nach Deutschland blickte daher auch Raiffeisen, das sich der wohl wertvollsten 55 Quadratzentimeter im alpinen Skisport rühmen darf – des Helm-Aufklebers von Ausnahme- Athlet Marcel Hirscher. Der Werbewert von Hirscher betrug 2016 laut Focus 6,1 Millionen Euro – 2,33 Millionen entfielen davon auf Kopfsponsor Raiffeisen. Wenn der sechsfache Weltmeister und sechsfache Sieger des Gesamtweltcups in Südkorea möglicherweise sein erstes Olympia- Gold holt, könnte sein Helm zwar wie bei den Spielen im russischen Sotschi 2014 einen gelben Fleck aufweisen, das charakteristische Giebelkreuz wird aber fehlen.

Mitnaschen am Kuchen

„Raiffeisen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten immer strikt an die Vorgaben des IOC gehalten, um nicht den olympischen Status unserer Sportler zu gefährden“, sagt Georg Gemeinböck, Head of Retail Customers Marketing zum HORIZONT. Die Lockerung der Regel 40 in Deutschland nahm man bei Raiffeisen „sehr positiv“ wahr, „denn es war und ist nicht einzusehen, dass Sponsoren die Sportler zwar über viele Jahre als Partner begleiten, finanzielle Aufwendungen und das Risiko haben, aber gerade während des vorgeblich wichtigsten sportlichen Events einen Monat lang keine Chance haben, mit ihren Sportlern werblich präsent zu sein; dies selbst dann, wenn es in den Werbeaussagen keinerlei Verbindung zu den Olympischen Spielen gibt“, so Gemeinböck. Auf der anderen Seite würden „die Sponsoren der Olympischen Spiele von der Bekanntheit und Popularität der Sportler profitieren, ohne dafür einen Cent zu zahlen“. Eine derartige Lockerung würde man sich „in jedem Fall“ auch für Österreich wünschen, „da dies nur fair für alle Sportsponsoren wäre, die nicht auch Olympiasponsoren sind“. An das ÖOC sei man mit einer derartigen Bitte noch nicht herangetreten – „wir würden es jedoch begrüßen, dass das ÖOC proaktiv tätig wird und entsprechende Vorschläge präsentiert“, fordert Gemeinböck das Österreichische Olympische Komitee zum Handeln auf.

Mehrfache Anfragen an das ÖOC blieben bis Redaktionsschluss unbeantwortet.

Olympia bleibt im ORF

Unabhängig davon darf sich der ORF über gute Nachrichten zum Thema Olympia freuen. Wie die Oberösterreichischen Nachrichten berichten, hat sich der ORF die Übertragungsrechte für die Olympischen Spiele in Peking (Winterspiele 2022) und Paris (Sommerspiele 2024) nach zähen Verhandlungen mit dem Rechteinhaber Discovery/Eurosport gesichert. Die Rechte für die Olympischen Sommerspiele 2020 in Tokio besaß der ORF bereits. Die Rechte habe man sich „eine erhebliche Summe“ kosten lassen, wurde Generaldirektor Alexander Wrabetz zitiert. Dafür darf der ORF, dem zuletzt einige Fußball- Rechte abhanden gekommen waren, die zweite Wintersport-Erfolgsmeldung nach der Verteidigung der ÖSV-Rechte verbuchen. Die Winterspiele 2026 könnten dann sogar direkt in Österreich stattfinden – Graz und Schladming haben eine gemeinsame Bewerbung abgegeben.

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