ÖWR präsentiert neue Konsumentenstudie
 

ÖWR präsentiert neue Konsumentenstudie

Katharina Schiffl

Die aktuelle ÖWR-Studie gibt Aufschluss über das Image von Werbung in der österreichischen Bevölkerung und liefert erstmals Vergleichsdaten zur der 2015 durchgeführten Befragung.

Die Österreicher befürworten Werbung als wichtigen Wirtschaftsfaktor und als Orientierungshilfe. Dies geht aus der neuen Konsumentenstudie des Österreichischen Werberates hervor. Die Ergebnisse bestätigen auch, dass es einen direkten Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren und tatsächlichem Kaufverhalten gibt. „No-Gos“ in Werbemaßnahmen sind für Konsumenten Gewalt und Aggressivität.  Vor allem das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Bevölkerung standen bei der Befragung im Fokus. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt. „Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen. Konzipiert als Vergleichsstudie zu der 2015 durchgeführten Befragung, liefern die nun erzielten Ergebnisse sowohl wichtige Inputs für die Werbewirtschaft an sich, als auch für gesellschaftliche Entwicklungen im Allgemein“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. Studienleiterin war ÖWR-Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger: „Die Österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung.“  88 Prozent der Konsumenten empfinden es als selbstverständlich, dass für Produkte Werbung gemacht wird. 2015 lag die Zustimmung noch bei 83 Prozent.

Als weitere Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie die Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt, den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert, die Aufmerksamkeit für Angebote erzeugt, wodurch „man sich selbst Geld erspart“ (2018: 82 Prozent Zustimmung; 2015: 77 Prozent), die finanzielle Basis für Medieninhalte schafft (2018: 84 Prozent Zustimmung; 2015: 76 Prozent) und Arbeitsplätze sichert.

Bei den „No-Gos“ in der Werbung gab rund die Hälfte der Befragten an, es störe sie „sehr“, wenn eine Abwertung der Rasse, des Geschlechts oder der sexuellen Orientierung stattfinde. Laut Peter Lammerhuber, Präsident des Vereins Interessensgemeinschaft der Media Agenturen, würden Konsumenten ein Produkt nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität nicht akzeptabel ist. „Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder“, so Lammerhuber. ÖWR-Vorstandsmitglied Walter Zinggl dazu: „Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten. Demnach haben ¾ der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.“

Der Werberat konnte laut Studie seine Bekanntheit um zwei Prozentpunkte steigern und auch das Vertrauen der Konsumenten gewinnen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz Eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst“, so Straberger. Damit verbunden, sind die Erwartungen groß: Schnelligkeit (71 Prozent), Transparenz (46 Prozent) und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (58 Prozent) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet.

Ein Interview mit ÖWR-Präsident Michael Straberger zur Studie und akutellen Themen des ÖWR lesen Sie in der kommenden HORIZONT Ausgabe 40.

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