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Neue Konsument:innen-Studie des Werberates

Für 85 Prozent ist Werbung selbstverständlich

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Wirtschaftsfaktor, Arbeitgeber, Orientierungshilfe - wie die dritte ÖWR-Konsumentenstudie zeigt, spielt Werbung eine zentrale Rolle im Wirtschaftsleben. Plus: Gewaltverherrlichung und Diskriminierung in der Werbung werden von den Österreicher:innen abgelehnt.

"Konsument:innen nehmen Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahr", fasst Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates (ÖWR), die Ergebnisse der aktuellen Studie (n=1.159) zusammen. Demnach würde für mehr als zwei Drittel der Befragten die Wirtschaft ohne Werbung nicht funktionieren - ein Anstieg von sieben Prozentpunkten gegenüber der letzten Befragung 2018. Neben den wirtschaftlichen Faktoren wird auch der persönliche Mehrwert oft als Benefit genannt, freut sich Straberger: "Gemeint ist damit die Informations- und Orientierungsfunktion von Werbung, wodurch Konsument:innen einerseits im Angebotsreigen besser wählen können und anderseits direkt auf Angebote aufmerksam werden und dadurch Geld sparen. Auch die Wertschöpfung der Werbung, wodurch Produkte und Dienstleistungen billiger werden, wird erkannt." Entsprechend selbstverständlich ist es für 85 Prozent der Befragten, dass Produkte und Dienstleistungen auch beworben werden. Für ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger besonders interessant: dass im Langzeitvergleich der Informationsgehalt und die Glaubwürdigkeit von Werbung steigt.


Einen erfreulichen Outcome bringt auch die jüngste, breit angelegte Aufmerksamkeitskampagne des ÖWR: "Die Abfrage der gestützten Werbeerinnerung bescheinigt der Kampagne mit 26 Prozent ein sehr gutes Ergebnis", so Hasslinger. "Ergebnisse dieser Größenordnung sind bei Produkten und Dienstleistungen, die bisher noch nie beworben wurden, außergewöhnlich gut. Bemerkt wurde die Kampagne vor allem in Zeitungen, auf Plakaten und im TV & Radio."

Die Erwartungen an den Österreichischen Werberat insgesamt sind groß. Die schnelle Reaktion auf Werbeverstöße (72 %), die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (60 %) sowie die transparente Vorgehensweise (49 %) werden bei einer Institution der Werbe-Selbstregulierung vorausgesetzt. Darüber hinaus findet die österreichische Bevölkerung Spielregeln für Werbung wichtig: "57 Prozent stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein, 36 Prozent  als wichtig", so Straberger.

ÖWR-Präsident Michael Straberger
ÖWR
ÖWR-Präsident Michael Straberger

Gewalt geht gar nicht

Abgelehnt in werbenden Formaten werden gewaltverherrlichende Darstellungen (42 %), Aggressivität in Bild (42 %) und Wort (39 %) sowie abwertende Darstellungen aufgrund der Sprache (44 %), Herkunft (43 %) oder des Geschlechts (42 %). Entsprechend würden Konsument:innen ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie den Eindruck erweckt unwahr (67 %) oder irreführend (55 %) zu sein oder als aggressiv (46 %) oder sexistisch (47 %) erlebt wird. 61 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben.

"Im Umkehrschluss genießen Darstellungen von Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen sowie übergewichtige Models und gleichgeschlechtliche Paare hohe Akzeptanz bei den österreichischen Konsument:innen", ergänzt Roswitha Hasslinger. "Spannend ist in diesem Zusammenhang die signifikante Steigerung (Anm.: fünf Prozentpunkte im Vergleich zu 2018) der Akzeptanz von medizinischen und wissenschaftlichen Fachausdrücken in der Werbung. Dies bestätigt die Aussage der erhöhten Glaubwürdigkeit, die Werbung zugesprochen wird."

Studienleiterin und ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger
Sabine_Klimpt
Studienleiterin und ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger

"Aufmerksamkeit, um jeden Preis zu generieren, gehört 2021 eindeutig der Vergangenheit an", erklärt Michael Straberger. Wichtiger sei, Konsument:innen in deren Kompetenz zu erkennen und entsprechend deren Abneigungen und Vorlieben zu respektieren. "Gelingt dies nicht, schlägt es sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft nieder." Dazu ergänzt Hasslinger: "Legt man das als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum." "Noch eindeutiger werden die Ergebnisse im Hinblick auf die positive Wirkung von Werbung und dem tatsächlichen Kaufverhalten", so Straberger weiter, "demnach haben drei Viertel der Konsument:innen schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat."

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