'Österreich ist für uns ein Wachstumsmarkt'
 

'Österreich ist für uns ein Wachstumsmarkt'

Ina Debald
Kristina Bulle, CMO von P&G D-A-CH.
Kristina Bulle, CMO von P&G D-A-CH.

Kristina Bulle, CMO von Procter & Gamble D-A-CH, spricht über das Zusammenspiel von Transparenz und weniger Werbefrequenz, ihre Sorge über die Granularisierung der Medienwelt und die Konsolidierung von Agenturen.

Dieses Interview ist bereits in der Ausgabe 39/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: P&G ist in Österreich der sechstgrößte Werber. 2017 gab er zwar um sieben Prozent weniger für Werbung aus als 2016. Aber im ersten Halbjahr 2018 kam P&G auf ein Plus von 5,6 Prozent. Wie passt das mit den globalen Werbeeinsparungen zusammen?

Kristina Bulle: Gezielte Einsparungen auf globaler Ebene und gezielte Investitionen in bestimmten Regionen und Ländern schließen sich nicht aus. Österreich ist für uns ein Wachstumsmarkt, und wir haben Innovationen, die wir den österreichischen Verbrauchern gerne näher bringen wollen. Hierzu gehören zum Beispiel "Lenor Unstoppables" und die neue "Oral-B Genius", aber auch unsere Investition anlässlich der Olympischen Winterspiele. Dennoch, wie in jedem anderen Markt, schauen wir immer wieder genauer hin, wie wir die Verbraucher noch effizienter erreichen können.

In Deutschland war P&G im ersten Halbjahr heuer der größte Werber schlechthin, laut Nielsen mit einem Bruttowerbewert von 437 Millionen Euro. Damit haben Sie die Spendings gegenüber dem Vorjahr um fast elf Prozent erhöht. In Österreich liegt P&G unter den Top-Werbern "nur" auf Platz sechs. Warum diese Diskrepanz?

Die Märkte in Deutschland und Österreich lassen sich nicht eins zu eins vergleichen. Nicht zuletzt aufgrund unterschiedlicher Zeitpunkte für Markteinführungen, aber auch mit Blick auf die einzelnen Player und die Werbeausgaben im Handel. Fakt ist: P&G investiert in beiden Ländern kraftvoll in seine Marken.

Vor allem in TV investierte P&G in Deutschland: Hier waren es satte 45,6 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. Ist TV nach wie vor der beste Kanal für FMCG?

Wir stellen Produkte des täglichen Gebrauchs her und sind breit distribuiert. Daher haben unsere Produkte generell eine hohe Penetration. Wenn ich mir nun das Medienverhalten anschaue, dann sehen immer noch viele Menschen gerne fern – und zwar nicht nur die ältere Zielgruppe. Das Medium TV ist wundervoll, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Wir lesen monatlich die Werbewirksamkeit unserer Werbung und sehen, dass ein guter Werbespot von vielen Menschen erinnert und auch unseren Marken zugeordnet wird. Genau das wollen wir mit TV erreichen. Eine Reduktion von P&G auf TV wäre aber nicht korrekt. Gerade im digitalen Bereich sind wir Vorreiter und glauben an ein Zusammenwirken von TV und Digital. Unsere neue Mediaagentur (twentyFive, ein Jointventure von MediaCom und Pilot in Frankfurt, Anm.) spiegelt das Medienverhalten der Verbraucher wieder: multimedial.

Aber würden Sie sagen: Je größer eine Marke, umso wichtiger die klassische Werbung?

Ich würde es anders formulieren: Klassische Werbung ist relevant. Doch jede einzelne Marke verlangt heute einen eigenen Mediaplan.

Wie soll der Media-Mix von P&G in Zukunft aussehen?

Die Digitalisierung und insbesondere die Rolle der "Adressierbaren Kommunikation" wird wichtiger werden. Cross-Device-Zugänge, die sich aktuell mehr oder weniger auf Mobile und Tablet versus Desktop beschränken, werden im Media-Mix an Bedeutung gewinnen. Hinzu kommt die Weiterentwicklung zu einer noch präziseren Aussteuerung auf Basis von Daten.

Dass P&G seine Digitalspendings drastisch zurückgefahren hat, ist bekannt. Was hat der Weckruf nach mehr Transparenz seitens des Global CMO, Marc Pritchard, an die digitale Werbebranche und Plattformen wie YouTube der Branche gebracht?

2017 haben wir uns auf Viewability, Reichweitenmessung, Ad Fraud und Brand Safety konzentriert. P&G hat Standards gesetzt und eine weltweite Diskussion angeregt. Alle haben sich daraufhin bewegt und die Branche ist ein großes Stück vorangekommen. Es war aber auch ein interner Weckruf, und wir beginnen, Kenngrößen mehr zu hinterfragen. Bei KPIs wie "Millionen an Impressions" gerät unser Blut nicht mehr in Wallung. Nun hinterfragen wir, wie wir über alle Plattformen hinweg die nötige Transparenz erreichen, um Werbung nicht in zu hoher Frequenz zu zeigen. Es gibt eine Studie, nach der sich 71 Prozent der Konsumenten heute von Werbung belästigt fühlen. Ein Grund dafür sind zu hohe Werbefrequenzen. Das verdeutlicht: Auch hier ist Transparenz unverzichtbar, um mit weniger mehr zu erreichen.

Welche Herausforderungen gilt es jetzt für P&G, aber auch für andere Werber, in Sachen Userdaten und Algorithmus zu meistern?

Der sorgsame Umgang mit Daten ist von höchster Bedeutung. Die technologischen Entwicklungen sehe ich aber in erster Linie als große Chance: Aus dem CRM-Bereich erhalten wir wichtige Erkenntnisse, über die wir eine direkte Beziehung zu unserem Kundenstamm aufbauen können. Gleichzeitig versetzt uns das in die Lage, durch Kombination mit anderen Datenquellen Smart Audiences für unsere Mediaplanung zu entwickeln, die wesentlich spezifischer sind als die traditionellen Zielgruppenplanungen. Werbebotschaften werden damit deutlich präziser.

Auf Nachfrage bei P&G Austria, wie die von Ihnen angekündigte "Transformation der Werbung" voranschreite, hieß es: "Wir verändern die Werbung von einer reinen Push-Kommunikation zu einem Modell mit wesentlich stärkeren Pull-Elementen." Was heißt das für Sie konkret?

Ich habe mich mit dem Konzept Push und Pull im Kontext der Werbung immer noch nicht so richtig angefreundet. Meine Sorge ist, dass wir die ohnehin schon komplexe Medienwelt noch weiter granularisieren. Ist die klassische TV-Werbung für viele Menschen relevant, erzeugt das einen Pull-Effekt. Die Frage ist also eher: Wie bekomme ich relevante Werbung und wie kann ich die Relevanz in den entsprechenden Kanälen zeitnah für unsere Marken nutzen? Hier spielen dann Themen wie Social Listening und Influencer hinein. Im Endeffekt ist es alles eine Frage der Orchestrierung der Botschaften durch verschiedene Kanäle.

Das Unternehmen hat bereits seine Agenturenanzahl global von 6.000 auf 1.300 Agenturen gekürzt. Ist der Abbauprozess jetzt abgeschlossen – und bringt er die erwartete Kostenersparnis?

Wenn wir die Markenkommunikation so granular aufteilen, dass ein Brand Manager mit zehn Agenturen zusammenarbeiten muss, ist das ineffizient. Dann macht eine Konsolidierung Sinn. Wir legen außerdem die Messlatte immer ein Stück höher, und auch unsere Agenturen müssen sich immer wieder aufs Neue beweisen. Wenn wir eine Leistung benötigen, die aus dem bestehenden Agenturnetzwerk nicht erledigt werden kann, schauen wir uns auch gerne neue Agenturen an.

Wie sieht die Agentur-Zusammenarbeit im D-A-CH-Raum aus?

Im Bereich Media haben wir gerade den ersten Geburtstag mit unserer neuen Agentur twentyFive zusammen gefeiert.

Nach der Agenturen-Reduzierung: Welche Rolle spielen Unternehmensberater für P&G?

In meinem Bereich spielen Unternehmensberater gar keine Rolle. Die Reduzierung der Agenturen lässt sich nicht auf Mangel an Fähigkeiten agenturseitig zurückführen. Wenn man als Brand Manager aber zehn bis 15 Agenturen steuern muss, um eine Kampagne in den Markt zu bekommen, dann gibt es immer Effizienzverluste. Sei es, dass nicht alle Agenturen immer auf dem gleichen Kenntnisstand gehalten werden können, oder dass die eine nicht mit der anderen Agentur redet. Ich glaube, es ist richtig, dass wir die Arbeit auf weniger Agenturen konsolidieren und auch einige Bereiche wieder in das Unternehmen reinholen.

Vor einiger Zeit sagten Sie, Werbetreibende seien in der Verantwortung, die Stimme zu erheben, um gesellschaftliche Stereotype zu überwinden, die Menschen im Alltag einschränken. Wie möchte P&G diesen Anspruch selbst in Kampagnen integrieren?

Als einer der größten Werbetreibenden und Markenhersteller haben wir auch einen gesellschaftlichen Auftrag. Wir haben viele Marken in unserem Portfolio, die mit Blick auf ihren Markenkern solch einen Auftrag annehmen können und dabei vor allem glaubwürdig für die Menschen sind.

Zum Beispiel?

Always hat mit "Like a Girl" sehr viel erreicht, wie etwa das Selbstvertrauen von Mädchen hierzulande zu stärken, aber sich auch für Bildung in Ländern einzusetzen, in denen die Bildung von Mädchen nicht selbstverständlich ist. Ariel hat in Hinsicht auf "Share the Load" eine Debatte zum Thema Beruf und Haushalt entfacht und sich der Frage gestellt, warum die Doppelbelastung von Beruf und Haushalt immer nur bei den Frauen liegen soll. Neben den markenspezifischen Kampagnen setzt sich P&G aber auch generell mit gesellschaftlichen Themen auseinander und versucht mit Kampagnen wie #LoveOverBias oder #WeSeeEqual gesellschaftliche Stereotype zu überwinden.

Im Juni kündigte P&G an, bis zum Jahr 2023 zumindest die Hälfte seiner Werbespots von weiblichen Regisseuren drehen lassen zu wollen. Ist das schon der nächste Schritt dieser Verantwortung, hinter den Kampagnenkulissen?

Absolut, denn die Gleichstellung der Geschlechter ist wie gesagt ein Thema, bei dem wir uns sehr stark engagieren. Letztlich ist das Ziel ganz pragmatisch: Wir wollen Frauen und Mädchen in der Werbung genauso akkurat und positiv porträtieren, wie wir es schon bei Männern tun.

Sie selbst sind seit 23 Jahren bei P&G tätig – fast so lange, wie es die Österreichischen Medientage gibt. Was waren für Sie die Highlights und Herausforderungen in der Entwicklung des Marketings?

Die Frage "Warum kauft eine bestimmte Zielgruppe die Marke nicht und was kann ich in der Kommunikation ändern, damit diese Zielgruppe meine Marke kauft?" ist für mich eine Herausforderung, aber gleichzeitig das Spannendste an meinem Job. Und ich habe seit jeher ein gutes Barometer für gute Werbung: Wenn mir die Kommunikationsidee Gänsehaut verleiht, und ich es kaum abwarten kann, das Ergebnis anderen Kollegen zu zeigen, dann ist es gut.

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