Non-Profit-Marketing: Kreation mit Emotion
 
Non-Profit-Marketing

Kreation mit Emotion

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Auch Spenden müssen verkauft werden. Auf welche Strategien NGOs setzen, welche Emotionen schließlich Geld generieren und wie es um die Pro-bono-Kultur in der Agenturszene steht.

Blau machen für die Kinder in Not – ganz nach diesem Motto erstrahlen österreichische Sehenswürdigkeiten, Gebäude und Plätze noch bis zum 11. Dezember in der Farbe von UNICEF, dem Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen. An diesem Tag feiert die Organisation ihren 75. Geburtstag, für die große Jubiläumskampagne zu diesem Anlass zeichnet Havas Village Wien verantwortlich. Auf allen Medienkanälen stellen sich dafür heimische Promis in den Dienst der guten Sache und machen auf die Bedeutung von UNICEF für Kinder in Not aufmerksam. Darauf, welchen Impact eine kleine Spende auf das gesamte Leben eines Kindes haben kann, sei es für die Bekämpfung von Kranheit und Hunger oder für den Bildungsweg oder zumindest die Chance auf Bildung.

Aber wie funktioniert eigentlich die „Donor Journey“ für soziale Einrichtungen und Organisationen auf kommunikativer Ebene; vom Erstkontakt zur Spende? An welche Emotionen wird appelliert, werden Emotionen dabei kommerzialisiert?

Kinder und Tiere als Spendenziel

„Wenn man die Aufmerksamkeit auf einen Missstand lenkt, hat man schon sehr viel geschafft. Wenn man die Menschen dabei auch noch emotional berührt, dann hat man eine gute Chance, sie auch zu einer Spende zu bewegen“, meint dazu Alexander ­Rudan, Executive Creative Director bei Havas Wien. „Klingt einfacher, als es ist.“ Was die Jubiläumskampagne für UNICEF betrifft, so funktioniere „die Idee des Blauchlichts als Symbol der Rettung“ auch ohne Promis, allerdings würde deren Bekanntkeit die „Lautstärke der Kampagne erhöhen“. Und ganz abgesehen davon, dass man Gefahr läuft, Stereotype zu reproduzieren, seien Sujets voller Klischees bei Spendenaufrufen aus seiner beziehungsweise kreativer Sicht nicht zielführend: „Reize, die wir alle schon kennen“ nehme man nunmal in dem „immer größer werdenden Konzert an Reizen nicht mehr wahr“. Es gelte also, Stimuli zu finden, „die uns aufhorchen lassen, den Blick auf sich ziehen, unser Herz ins Schwingen bringen“, erläutert Rudan. „Das ist die Nuss, die es bei jeder Kampagne auf Neue zu knacken gilt. Und die wird von Mal zu Mal härter.“



Ein Hindernis, dass UNICEF unabhängig von der neuen Kampagne weitgehend überwunden hat, ist die Frage nach der Glaubwürdigkeit – einfach aufgrund der Bekanntheit der Institution als Sonderorganisation der Vereinten Nationen. Kinder stehen zudem, gemeinsam mit Tieren, ganz oben auf der Liste der Spendenziele der österreichischen Bevölkerung. Dahinter folgen die Katastrophenhilfe im Inland und die Unterstützung Obdachloser und Bettler:innen. Die Österreicher:innen sind zudem auch nicht knausrig, was das Spenden angeht – auch nicht im Coronajahr. Diese Erkenntnisse gehen aus dem Spendenbericht 2021 des Fundraising Verbands Austria hervor, veröffentlicht im November. Demnach lassen die Österreicher:innen heuer 850 Millionen Euro in gute Zwecke fließen, 40 Millionen mehr als im vergangenen Jahr. 71 Prozent der Bevölkerung engagieren sich demnach durch Spenden, jede:r gibt dabei durchschnittlich 114 Euro.

Thomas Brezina für die UNICEF-Jubiläumskampagne
Bohusch/Havas
Thomas Brezina für die UNICEF-Jubiläumskampagne


„Es bedarf so wenig, um viel zu verändern“, meint Christoph Jünger, Geschäftsführer des Österreichischen Komitees für UNICEF. Viele der Probleme – Krieg, lebensgefährlicher Hunger – die Kinder weltweit bedrohen, seien für die Bevölkerung hierzulande nicht mehr richtig vorstellbar, glücklicherweise natürlich. Viele dieser Probleme seien also „nicht nur im geographischen Sinne weit weg“. Um Spenden zu gene

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