Nicht nur Männer trinken Bier
 

Nicht nur Männer trinken Bier

Interview: Ottakringer-Marketingleiterin Gabriele Grossberger über die Werbeagenden der traditionellen Wiener Brauerei und deren Rolle beim Song Contest

HORIZONT: Die Ottakringer Brauerei hat sich in den letzten Jahren sukzessive ein junges, modernes Image aufgebaut. Was sind die Hintergründe?

Gabriele Grossberger: Die Kombination von Tradition und Moderne haben wir im Unternehmen generell schon lange durchgezogen. Neben unseren laufenden Produktinnova­tionen vermitteln wir den Menschen natürlich sehr stark durch unsere Event-Location ein junges Image. Zuletzt haben wir die Brauerei selbst auf den neuesten Stand gebracht. Dadurch wirken wir nach außen hin zusätzlich sehr modern.

Horizont: Für die letzte Werbe-Kampagne konnte Ottakringer Nicholas Ofczarek als Testimonial gewinnen.

Grossberger: Genau – und über diese Zusammenarbeit haben wir uns sehr gefreut. Letztes Jahr haben wir bereits den ersten TV-Spot gemeinsam gedreht. Jetzt arbeiten wir gerade wieder an einem neuen Werbefilm mit ihm.

Horizont: Wann wird der neue TV-Spot gezeigt werden? Handelt es sich dabei lediglich um einen TV-Spot oder um eine ganze Kampagne?

Grossberger: Es wird ein TV-Spot, den wir Mitte März launchen werden. Dabei werden wir TV und Online miteinander kombinieren. Und zwar werden wir Varianten vom TV-Spot online weiterführen.

Horizont: Und Print?

Grossberger: Hier haben wir derzeit noch nichts geplant.

Horizont: Welche Werbewirkung konnten Sie durch Nicholas Ofczarek als Testimonial erzielen? Konnten Sie den Erfolg der Kampagne auch an den Umsatzzahlen oder an den Absatzmengen messen?

Grossberger: Bei diesem Spot handelte es sich verstärkt um Imagewerbung für die Brauerei und wir setzten keinen aktiven Verkaufshebel dahinter. Daher kann man meiner Ansicht nach den Werbeerfolg nicht in Verkaufszahlen umsetzen. Die Zusammenarbeit mit Nicholas Ofczarek war auf jeden Fall ein sehr positiver Imagefaktor für die Brauerei und wir erhielten dazu sehr viel positives Feedback.

Horizont: Welche Agentur hat diesen TV-Spot entwickelt?

Grossberger: Das war DDB Tribal mit unserem Kontakt Werner Celand, der im Sommer 2014 seine eigene Agentur C-Land gegründet hat und mit dem wir jetzt weiter sehr gut zusammenarbeiten.

Horizont: Das heißt, Sie haben eine fixe Werbeagentur?

Grossberger: Wir haben eine fixe Lead-Agentur. Sollte es sich aufgrund von Projekten ergeben, dass wir zusätzliche Unterstützung benötigen, haben wir dazu noch einzelne Agenturen zur Hand. Im Above-the-Line- und Below-the-Line-Bereich arbeiten wir mit C-Land, im Online-Bereich mit der seso media group zusammen.

Horizont: Und in welchen Bereichen werden Sie von Ihrer Werbeagentur beraten? In Werbung und Kommunikation, oder beinhaltet dies auch strategische Marketingüberlegungen?

Grossberger: Bei dieser Zusammenarbeit geht es natürlich sehr stark um den Werbepart. Aber je nachdem, welche Schwerpunkte es bei den einzelnen Projekten gibt, kann es vorkommen, dass wir gemeinsam darüber hinaus überlegen. Die strategischen Impulse kommen jedoch aus der Brauerei.

Horizont: Was sind Ihrer Ansicht nach Qualitätsmerkmale, die eine gute Agentur auszeichnen?

Grossberger: Dass sie das Unternehmen, unsere Marken und Werte vertritt und versteht, wer wir sind, worum es uns geht, was uns auszeichnet und wie wir arbeiten. Damit wir auch Konzepte erhalten, die zu unserem Unternehmen passen. Das finde ich ganz wichtig, ebenso wie die flexible und unkomplizierte Abstimmung untereinander.

Horizont: Um jetzt nochmals auf Ihre Werbekampagnen zurückzukommen: Wie viele Kampagnen geben Sie pro Jahr in Auftrag?

Grossberger: Die groß angelegte TV-Kampagne zu unserer Sortenvielfalt hat heuer auf jeden Fall einen Schwerpunkt. Wir werden aber auch noch zwei bis drei andere Kampagnen fahren, wo wir in der Ausarbeitung sind, das heißt es kommt ­jedes Jahr auf die Produkte und Neuheiten an.

Horizont: Setzen Sie dabei eher auf Image- oder auf Produktwerbung?

Grossberger: Aufgrund des Relaunches 2012 haben wir in den letzten Jahren sehr viel in das Image der Brauerei investiert – nicht nur, aber auch in der Werbung. Wir sind eine Brauerei mit einer sehr großen Sortenvielfalt, die wir unter dem Markendach Ottakringer vereinen. Unsere Werbung zielt daher immer auf das große Ganze, die Brauerei, ab – nicht auf die einzelnen Produkte.

Auf der nächsten Seite geht das Interview weiter:

Fortsetzung von Seite 1:

Horizont: Inwieweit hatte die ­wirtschaftlich schwierige Situation der letzen Jahre Einfluss auf Ihr Werbe­budget?

Grossberger: Wir reden nicht über unser Budget, aber unsere Werbeausgaben sind in den letzten Jahren relativ konstant geblieben. Die Ausgaben in der Werbung sind aber nur die eine Seite, wir investieren schon länger  stark in die Qualität, wollen auch technologisch immer am letzen Stand sein und bieten so den Konsumenten hochqualitative Produkte an. Werbung und die hohe Produktqualität gehen meiner Ansicht nach Hand in Hand. Wenn wir gutes Bier machen, hilft uns die Werbung auch beim Absatz. Werbung ohne hohe Produktqualität wird es bei uns aber nie geben.

Horizont: Und welche Werbe­kanäle sind Ihrer Ansicht nach am effektivsten? Worauf setzen Sie?

Grossberger: Wir bespielen verschiedene Marketingkanäle, aber in den letzten Jahren haben wir stark auf TV-Werbung gesetzt und waren hier stärker und kontinuierlich vertreten. Ansonsten ist von den Werbekanälen Online sehr wichtig für uns.

Horizont: Welche Bedeutung hat der gesamte Onlinebereich?

Grossberger: Online wird immer wichtiger – vor allem die Vernetzung von Online mit TV. Ein Teil unserer Zielgruppe ist bereits sehr stark online unterwegs und sieht sich TV-Sendungen zeitverschoben im Internet an. Daher kann man meiner Meinung nach einen TV-Spot nicht mehr nur auf das Fernsehen beziehen.

Horizont: Die Werbemittel werden in der Regel der Zielgruppe entsprechend geplant. Können Sie Ihre Zielgruppe überhaupt eingrenzen?

Grossberger: Eine Eingrenzung ist schwierig, denn fast jeder trinkt gerne einmal ein Bier. Und auch wenn Bier ein Produkt ist, das traditionell mehr den Männern zugeschrieben wird, bemerken wir, dass die Frauen zunehmend auf den Bier-Geschmack kommen. Wir schneidern unsere Werbung also nicht explizit auf Männer zu. Die einzige Einschränkung ist das Alter: Wir werben für Erwachsene ab 18 Jahren.

Horizont: Um jetzt noch einmal auf das Image von Ottakringer als Event-Brauerei zurückzukommen: 2015 wird die Brauerei mit dem Euro Club beim Eurovison Song Contest als Treffpunkt für Künstler, Delegierte und Journalisten fungieren. Welchen Werbeeffekt bedeutet das für die Marke ­Ottakringer?

Grossberger: Der Euro Club ist bei uns in der Brauerei auf jeden Fall eines der Highlights des Jahres. Es wird ­sicherlich eine große Herausfor­derung und wir freuen uns, dass wir internationale Gäste hier haben werden. Die Werbewirksamkeit ist aufgrund unseres Fokus auf den österreichischen Markt eher zweitrangig, aber natürlich begrüßen wir es, unsere Brauerei im internationalen Umfeld präsentieren zu dürfen. Wie stark wir jedoch nach außen auftreten werden, hängt sehr viel vom ORF beziehungsweise vom Song Contest selber ab. Wir sind auf jeden Fall gespannt, wie stark wir als Marke Ottakringer in den Medien zu sehen sein werden.

HORIZONT: Hat sich die Ottakringer Brauerei aktiv für diese Gastgeberrolle beworben?


Grossberger: Der ORF ist auf uns zugekommen.

HORIZONT: Und werden Sie in der Werbung auf den Song Contest anspielen?

Grossberger: Nein. Wir sind in diesem Fall lediglich die Veranstaltungslocation.

HORIZONT: Können sie in der Werbung bestimmte Trends erkennen, die für die Ottakringer Brauerei mittelfristig besonders wichtig sein werden?

Grossberger: Es ist immer gut, hervorzustechen und sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Das bringt die entsprechende Aufmerksamkeit.

Dieses Interview erschien bereits am 23. Jänner 2015 in der HORIZONT-Printausgabe 4/2015. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.

[Catharina Fink]
stats