Neukunden zu Käufern entwickeln
 

Neukunden zu Käufern entwickeln

#

Marken Roadshow von GfK und Serviceplan anno 2015: 75 Prozent von allen gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal – wie kann Markenführung und -kommunikation das ändern? GfK-Twardawa und Serviceplan-Haller nennen vier Erfolgsfaktoren

Dieser Artikel erschien bereits am 22. Mai in der HORIZONT-Printausgabe 21/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Seit 20 Jahren gehen Peter Haller und Wolfgang Twardawa mit aktualisierten Erkenntnissen aus Marktanalyse und Werbung auf ihre Marken Road­show. Seitdem Peter Hallers Serviceplan auch in Österreich hochaktiv ist, macht die auf Deutschlands Werbehauptstädte fokussierte Tour nun auch zum achten Mal in Wien Station. Käuferzielgruppe, Marken-Burn-out, Herstellermarke versus Handelsmarke waren die Themen der letzten Jahre. „Markenführung unter Wert? 75 Prozent aller Neukäufer kaufen nur einmal“ ist der Arbeitstitel anno 2015.

Growth Brands und Burn-out

Der Befund: „Die Herstellermarken des Fast-Moving-Consumer-Goods-Bereiches verlieren seit Jahren Marktanteile. Seit der Roadshow 2013 haben wir uns mit dieser Entwicklung und ihren Hintergründen beschäftigt. Ergebnis: 41 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind heute sogenannte Burnout Brands, sie verlieren über 30 Prozent ihrer Stammkunden per anno und versuchen diese Rückgänge durch eine stets größere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: eine hektische und höchst ineffiziente Markenführung, die zu Marktanteilsverlusten führt.“

In der Marken Roadshow 2014 analysierten Haller und Twardawa, dass die klassischen Instrumente des Marketings – Preispromotion, Sortimentserweiterung, Werbedruck – nur für 30 Prozent des Markterfolgs stehen. 70 Prozent seien „emotional begründet und wirken langfristig“. „Kampagnen, die ihre Markenwerte kreativ umsetzen und dann auch in den Medienumfeldern platziert werden, deren emotionale Qualitäten mit den Werten der Kampagne übereinstimmen“, leisteten den Beitrag zu „Growth Brands“. Die Fokussierung auf die Käuferzielgruppe bei der Kommunikation sei der Media-­Beitrag.

Was macht der Neukunde?

Für die Marken Roadshow 2015 haben sich Haller und Twardawa die Frage „Was bringt das Neukunden-Marketing der Herstellermarken?“ gestellt. Fazit: 75 Prozent aller gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal. Und das reiche „bei Weitem nicht aus, die Käuferreichweite zu erhalten“. Von rund 2.000 bis Ende 2014 untersuchten Marken würden 56,2 Prozent Käufer verlieren und nur 42,8 Prozent neue Kunden hinzugewinnen – aber auch von Marken mit steigender Käuferreichweite würden weniger als die Hälfte neue Stammkunden gewinnen. Was machen die Verlierer falsch? „Sie überschätzen die Wirkung der klassischen und rein quantitativen Tools der Markenführung: Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Bud­get­erhöhungen“, analysieren Haller und Twardawa.

Vier Erfolgsrezepte

Entscheidende Voraussetzung, erstens Neukunden zu gewinnen, die mehr als einmal kaufen, sei ein grundlegend anderes Zielgruppenverständnis: Generalisierende Merkmale wie Alter, Einkommen et cetera, „sind markenfern und führen zur Einheitszielgruppe für alle“, sagt das Duo. „Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert sind“, das seien „Notorische Probierer“ oder „Ernsthafte Umsteiger“ oder „Festgelegte Loyale“.
Zweitens gelte es, diese „markenindividuellen Zielgruppen“ zu „planbaren Mediazielgruppen“ zu machen – „Das ist heute problemlos möglich“, meinen Haller und Twardawa. „Umsteiger sind branchen- und markenspezifisch durch die Panelerhebungen von GfK, also verhaltensbasiert repräsentativ feststellbar und können dann via Datenfusion in die großen Mediastudien wie zum Beispiel der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) umgesetzt und gezielt angesprochen werden.“

Drittens bedürfe es für solche „mar­kenindividuellen Umsteiger“ einer crossmedialen, „alle Mediengattungen einschließenden, konvergenten Planung, die die klassischen und digitalen Medien in einem Plan, mit messbaren Überscheidungen, ausweist“. Anmerkung: Serviceplan-Mediaagentur Mediaplus hat dazu gemeinsam mit GfK ein entsprechendes Planungstool entwickelt.

Viertens: Die potenziellen Marken­umsteiger sollen nicht nur erreicht werden, es geht auch um die Qualität der Werbewirkung – und die hängt vom Content und kreativen Auftritt der Marken in den „bestens geeigneten Medienumfeldern“ ab. GfK hat das analysiert: Marken, die Neukäufer mit hoher Wiederkaufbereitschaft erreichen, positionieren sich mit ­ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler.

Die Analyse zeige, dass bei ­Neukäufern erfolgreiche Marken, die die angeführten vier Erfolgsfaktoren einsetzten, vergleichsweise überschaubare Budgets bewegten – „es muss nicht immer teuer sein, mehr Erfolg zu haben“ – und, natürlich, GfK-Daten und Mediaplus-Tools.

Die Marken Roadshow

Peter Haller ist Gründer und Geschäftsführer der eigentümergeführten, unabhängigen Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation mit Sitz in München und weltweit Büros. Wolfgang Twardawa ist Marketing Research Consultant bei GfK Panel Services des Marktforschers GfK. Haller und Twardawa arbeiten seit mehr als 20 Jahren in den jährlich stattfindenden Roadshows von GfK und Serviceplan – unter der Schirmherrschaft des deutschen Markenverbandes – zusammen. Im Herbst 2014, das sei vorweggenommen, fassten die beiden ihre jahrzehntelangen Analysen und Erkenntnisse im Buch „Die Zukunft der Marke – Handlungsempfehlungen für die Markenführungspraxis“ zusammen.

Die für Haller und Twardawa entscheidende Frage: „Was unterscheidet die Markenführung von Gewinner- und Verlierermarken in der Marketingpraxis?“ Das Marketing, resümieren Haller und Twardawa, setze „ungeachtet dramatischer Veränderungsprozesse bei Verbrauchern, bei Medien und im Handel im Wesentlichen auf die klassischen, kurzfristig orientierten Instrumente: Preispromotions, Distributionsaktivitäten, Sortimentserweiterungen, rationale Produkt-USPs und Budgeterhöhungen“.

Diese klassischen Marketing­instrumente seien jedoch stumpf ­geworden. In 50 Handlungsempfehlungen listen die Autoren auf, wie diese Verluste zumindest aufgehalten, wenn nicht umgekehrt werden können. Der Schlüssel liegt in der engen Verzahnung von Mafo-Erkennt­nissen – gewonnen aus den GfK-­Consumer-Panels und der GfK-Werbeforschung wie Teletest und Radiotest– und den Werbe- und Media-Konzeptionen einer Agentur.
stats