Neuer Schwung nach schwierigen Zeiten
 

Neuer Schwung nach schwierigen Zeiten

Jens Zimmermann, Director of Marketing Bene AG, und Thomas Niederdorfer, Gründer der Agentur We Make, im HORIZONT-Gespräch über den neuen Spirit der Traditionsmarke Bene

HORIZONT: Nach einigen schwierigen Jahren ist mit der Übernahme von Bene durch die Investoren Erhard Grossnigg und Martin Bartenstein ein Turnaround absehbar. Wie präsentiert sich die Marke nach der Restrukturierungsphase?

Jens Zimmermann: Ausgangspunkt unserer Neupositionierung war eine umfassende Analyse unserer Zielgruppen sowie unserer eigenen Stärken und Markenwerte. Diese hat ergeben, dass wir sehr breite Kundensegmente abdecken, aber letztlich insbesondere bei den Kunden punkten, die stark auf Innovation setzen. Das sind meist auch Kunden, die mit Bene-Produkten ihre eigene Marke und Firmenidentität präsentieren möchten. Solche Unternehmen sind meist für neue ­zukunftsweisende Bürokonzepte offen und bereit, zu experimentieren. Wir bezeichnen diese Kundengruppe auch als "Brand-driven Innovators" und sehen hier den besten Einklang mit dem, wofür wir als Marke stehen.

HORIZONT: Welches Segment haben Sie in der Vergangenheit bedient?

Zimmermann: Ebendieses, aber auf das möchten wir weiter fokussieren. Pauschalisieren kann man das allerdings nicht, denn wir sind immerhin in über 40 Ländern vertreten, machen 75 Prozent unseres Umsatzes im ­Ausland, müssen global denken, aber lokal agieren – und da zeigen sich teils erhebliche Unterschiede. Neben ­Österreich sind zum Beispiel Großbritannien und Deutschland für uns sehr starke Märkte, während wir in ­allen außereuropäischen Märkten ­sicher noch wachsen können.

HORIZONT: Was will Bene mit der Neuausrichtung der Marke bewirken?

Zimmermann: Es ist, wie Sie anfangs angesprochen haben, an der Presse nicht vorbeigegangen, dass Bene eine Restrukturierungsphase hinter sich hat, die einige Jahre gedauert hat. Das ging an uns natürlich nicht spurlos vorüber, auch wenn die Bekanntheit und das Image der Marke Studien zufolge kaum darunter gelitten haben. Es galt allerdings, auch intern einen neuen Spirit zu verbreiten, denn für die Mitarbeiter war es keine einfache Zeit. Wir haben daher die Unter­nehmensleitlinien geschärft und uns ­gefragt, wofür wir in Zukunft stehen wollen und was unsere Kernwerte sind: wegweisend, inspirierend und umsetzungsstark. Dies war auch die Basis für das Briefing eines Pitches, den wir Anfang des Jahres gemacht haben und den die Agentur We Make mit dem neuen Claim „Bene. Inspirierende Büros. Seit 1790“ für sich beanspruchen konnte. Das passt sehr gut, denn wir sind einerseits eine klassische Heritage Brand, die heuer ihr 225-Jahres-Jubiläum feiert, und gleichzeitig einer der innovativsten Vorreiter der Branche.

HORIZONT: Welcher Aufgabe mussten sich We Make und die anderen Agenturen im Pitch stellen?

Thomas Niederdorfer: Unsere Aufgabe bestand darin, der Marke neuen Schwung zu geben. Das Unter­nehmen bietet ein tolles Portfolio, ist innovativ und hat eine große Geschichte. Das sollte die Kampagne transportieren, die international funktioniert, modern und ästhetisch ist und sowohl nach außen als auch firmenintern wirkt.

Zimmermann: Ich bin ein großer Fan von KISS – „Keep it short and simple“. Und so zeigt sich auch die neue Kampagne – sie ist mehr oder weniger selbstredend, demonstriert gesundes Selbstbewusstsein, zeigt aber auch, dass Bene die Identität seiner Kunden in Bürowelten umsetzen kann. Des Weiteren lässt sie die Möglichkeit offen, die verschiedensten Zielgruppen anzusprechen. So wird der springende klassische Banker genauso repräsentiert wie jemand, der etwa in einer Werbeagentur arbeiten könnte. Parallel dazu können wir unsere Produkte gezielt bewerben, denn unsere erfolgreichsten Produktlinien, wie etwa „Parcs“, sind auf den Sujets zu sehen. Die Serie „Parcs“ besteht aus Möbeln, die perfekt für die sogenannten Kommunikationszonen im Büro sind – denn ein Mitarbeiter kann nicht nur am Schreibtisch, sondern auch auf einem Sofa oder gemütlichen Sitzbänken produktiv sein.

HORIZONT: Welche Kommunikationsträger sind für die Kampagne ­besonders wichtig?

Niederdorfer: Besonders wichtig sind natürlich Produktkataloge – denn die haben Kunden meist öfter vor Augen, als eine Kampagne im klassischen Sinn. Unser Ziel war es, auch hierfür ein Konzept zu entwickeln, das neue Wege geht. So haben wir für jeden ­Katalog jeweils einen heimischen Künstler beauftragt, ein Bene-Büromöbel kreativ in Szene zu setzen. Egal wie, egal wo. Am Ende entstehen ­dabei fantastische Kunststrecken, die wir auf den verschiedensten Wegen weiterspinnen können – etwa bei Ausstellungen in unseren Showrooms.

Zimmermann: Wir werden sehen, was sich mit den entstandenen Fotos für Möglichkeiten ergeben, freuen uns aber auf jeden Fall über den frischen Wind, der damit durch das Unternehmen weht. Bene zeigt damit auch, dass wir zwar ein Unternehmen mit Tra­dition sind, wir aber dennoch nach vorne schauen und neue Wege gehen wollen. Außerdem betonen wir damit unsere Affinität zur Kunst, denn wir produzieren letzten Endes Design –und nicht einfach „nur“ Büromöbel.

HORIZONT: Welche Maßnahmen ­ergreifen Sie außerdem?

Zimmermann: Wir gehen in alle ­Bereiche des Marketings. So gestalten wir unsere Schauräume neu, veranstalten dort Events, sind aber auch im digitalen Raum mit unserer Website, Bannern und im Social-Media-Bereich präsent. In Print sind wir ebenso vertreten – in Publikumsmedien wie der Standard zum Beispiel, aber vor allem in der Fachpresse für Architektur und Design, national sowie international. Auf einen TV-Spot verzichten wir allerdings, denn hier hätten wir als B2B-Unternehmen mit zu ­großen Streuverlusten zu rechnen. Da wir wie gesagt auch firmenintern neues Selbstbewusstsein demon­strieren wollen, ist unsere Neuausrichtung auch für die Mitarbeiter zu ­sehen – insbesondere in unseren ­eigenen Büros und Schauräumen.

HORIZONT: Um auf die Zusammenarbeit zwischen Bene und We Make zurückzukommen – wie hat sich der Pitch gestaltet?

Zimmermann: Es war ein ziemlich umfassender Pitch, denn wir haben acht Agenturen eingeladen, das ist doch recht viel. Letzten Endes sind wir aber froh, diesen Weg gegangen zu sein, denn die Auseinandersetzung mit den vielen, tollen Vorschlägen hat auch uns geholfen, noch schärfer in der Positionierung zu werden. Das Konzept von We Make hat dann letztlich den Nagel auf den Kopf getroffen. Lustigerweise kannten wir uns davor aber gar nicht.

HORIZONT: Was macht Bene für We Make zu einem interessanten Kunden?

Niederdorfer: Es ist toll, von einer Marke wie Bene zur Wettbewerbspräsentation eingeladen zu werden – und den Pitch auch noch zu gewinnen. Immerhin kennt man die Marke in Österreich von klein auf, ähnlich wie Swarovski oder Manner. Das hat uns als junge Agentur einerseits sehr stolz gemacht, andererseits war es aber auch kommunikativ eine spannende Herausforderung, da wir ja wussten, dass das Unternehmen einige schwierige Jahre hinter sich hat.

Zimmermann: Wir haben von Anfang an nach einer Agentur gesucht, die uns lange begleitet – bei uns passt die Chemie jedenfalls sehr gut.

Dieser Artikel erschien bereits am 31. Juli in der HORIZONT-Printausgabe 31/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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