Neuer Ethik-Kodex: Werberat ergänzt seine Ver...
 
Neuer Ethik-Kodex

Werberat ergänzt seine Verhaltensrichtlinien

ÖWR
„Die Änderungen in unserem Ethik-Kodex sind eine wichtige Entwicklung für den Schutz von Kindern und Jugendlichen, die von allen Werbeverantwortlichen mitgetragen werden,“ sagt ÖWR-Präsident Michael Straberger.
„Die Änderungen in unserem Ethik-Kodex sind eine wichtige Entwicklung für den Schutz von Kindern und Jugendlichen, die von allen Werbeverantwortlichen mitgetragen werden,“ sagt ÖWR-Präsident Michael Straberger.

Unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen wird mit aufgenommen. Plus: Erweiterung auf digitale Kanäle.

Der neue Ethik-Kodex der Werbewirtschaft umfasst Richtlinien, die unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen betreffen. Diese gelten nun auch für Anbieter von Videoabrufdiensten und Video-Sharing-Plattformen wie zum Beispiel Youtube und wurden auf weitere audiovisuelle Kanäle, etwa Videoclips und nutzergenerierte Inhalte, erstreckt. Dadurch wurde die seit 2010 als Anhang zum Ethik-Kodex bestehende Selbstbeschränkung der Werbe- und Lebensmittelwirtschaft für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen an die neuen rechtlichen Vorgaben der EU angepasst und in den Ethik-Kodex integriert. Weitere Verschärfungen und Präzisierungen erfolgten für die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen und für die Bereiche „Gesundheit“ und „Alkohol“ generell. Darüber hinaus enthält der Anhang zum Ethik-Kodex für „Alkohol“ konkrete Selbstbeschränkungen der Brau- und Spirituosenwirtschaft. Künftig entscheiden die Werberätinnen und Werberäte auf Basis des überarbeiteten Ethik-Kodex.


„In einem dynamischen Prozess konnten wir den Ethik-Kodex gerade in den oben genannten Bereichen präzisieren und schärfen“, sagt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates (ÖWR). Und: „Wir sind überzeugt, dass wir gerade in diesem Bereich mit der freiwilligen Selbstbeschränkung aller Marktteilnehmer weit mehr Akzeptanz und somit auch Bereitschaft zur Umsetzung bewirken, als es jede rechtliche Vorgabe tun könnte.“

'Werbeverbote sind der falsche Weg'

Zur jüngsten Diskussion um allfällige Werbeverbote sagt Straberger: „Der uns zuletzt erreichte Ruf nach weitreichenden Werbeverboten stellt für uns definitiv den falschen Weg dar. Die Verantwortung für ungesunde Lebensweisen vorwiegend der werbetreibenden Industrie zuzuschreiben, sei zu kurz gedacht.

Weiters stellt Straberger die Frage nach der Kommunikationsverantwortung von Organisationen und öffentlichen Stellen, die in regelmäßigen Abständen Verbote einfordern, gleichzeitig jedoch in ihrer Kommunikation präventive Aufklärungsthemen scheinbar vernachlässigen: „Im Gegensatz dazu übernehmen wir, gemeinsam mit der werbetreibenden Industrie, gerne Verantwortung. AufklärungsInitiativen und -Workshops sind bereits in Planung."
Ethik-Kodex neu
Die Richtlinien gelten für Anbieter audiovisueller Mediendienste, deren Angebot auch Kindersendungen umfasst.
Ziel ist es, die Einwirkung audiovisueller Kommunikation für alkoholische Getränke sowie Lebensmittel und Getränke, die Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung wie insbesondere Fett, Transfettsäuren, Salz/Natrium und Zucker enthalten, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird, auf Kinder wirkungsvoll zu verringern. Umfasst ist unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist.

  • Als audiovisuelle kommerzielle Kommunikation gelten Bilder (mit oder ohne Ton), die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Lebensmitteln dienen und einer Sendung oder einem nutzergenerierten Video gegen Entgelt, eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung beigefügt bzw. darin enthalten sind.
  • Dazu zählen unter anderem Fernsehwerbung und Werbung im Rahmen eines audiovisuellen Mediendienstes auf Abruf, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung.
  • Unangebracht sind Form oder Inhalt audiovisueller kommerzieller Kommunikation für die genannten Lebensmittel, welche unmittelbar vor, nach oder während (Werbeunterbrechungen) Sendungen ausgestrahlt wird, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder (Personen unter 12 Jahren) richten, sofern sie den umfassenden Vorgaben des Ethik-Kodex widerspricht.
  • So ist etwa der direkte Kaufappell gegenüber Kindern unzulässig, wie „Kauf dir das!“ oder „Hol dir das!“. Auch darf insbesondere der Konsum von frischem Obst oder Gemüse nicht abgewertet bzw. davon abgeraten/abschreckt werden. Weiters darf keine Verbindung zwischen einer Verbesserung der schulischen Leistung und dem Genuss der genannten Lebensmittel hergestellt werden, um nur einige Vorgaben zu nennen.

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