Martin Biedermann: 'Wenn's drauf ankommt - ORF'

Die Dachmarken-Kampagne "Wenn's drauf ankommt - ORF" läuft seit Freitag, den 13. November, die Intensiv-Phase ist für vier Wochen geplant. Die Kampagne läuft in den ORF-eigenen Medien, im TV, in den nationalen Radios und Regionalradios, im Print und auf Social Media. Konzipiert und umgesetzt wurde sie intern. Die Gesamtkoordination erfolgte im Zentralen Marketing des ORF mit Martin Biedermanns Team, die Produktion dezentral in den einzelnen Sendern und auch Landesstudios.

HORIZONT: Welche waren die konkreten Überlegungen hinter der neuen Imagekampagne?
Martin Biedermann: Wir wollen damit in diesem Corona-Krisenjahr 2020 noch einmal verstärkt bewusst machen, was aufgrund von quantitativen - also aus dem Teletest und der Reichweitenmessung - und qualitativen Daten in Form zahlreicher Umfragen evident ist: welche wichtige, unverzichtbare Rolle der ORF mit seinem breiten Angebot gerade auch in Krisenzeiten für die österreichische Bevölkerung einnimmt und dass wir der verlässliche mediale Begleiter sind, auch und gerade in schwierigen Zeiten.

Wie ist das strategisch ins kommunikative Gesamtkonzept eingebettet?
Die Kampagne fügt sich in die bestehende Dachmarken-Kommunikation mit dem Claim "ORF – WIE WIR" ein mit besonderem Fokus auf dieses für alle besonders herausfordernde Jahr. Es geht nicht um eine reine "Leistungsschau", sondern wir wollen Programme und Genres herausstellen, die gerade heuer besonders wichtig waren, um durch diese Zeit zu kommen. Wir wollen mit der Kampagne auch emotional berühren und eine Stimmung des "Gemeinsam meistern wir diese Krise" treffen.

Wie muss sich der ORF im Moment, also während des zweiten Lockdowns, kommunikativ aufstellen?
In der Kommunikation mit dem Publikum fällt ein für uns ganz wichtiges Standbein heuer ganz weg: die Veranstaltungen, von FM4-Konzerten über ö3-Discos bis zur Langen Nacht der Museen, die Besucher-Führungen an allen unseren Standorten und natürlich unzählige weitere Veranstaltungen, bei denen der ORF sonst als Partner mit an Bord ist und dabei in direkten Kontakt mit den Menschen treten kann. Das versuchen wir, so gut es geht, zu kompensieren, in dem wir noch mehr Veranstaltungen, die die Menschen jetzt nicht besuchen können, ins Programm nehmen beziehungsweise extra als TV- oder Radio-Programm produzieren. Aber auch, indem wir über unsere eigenen Promotion- und Kommunikationskanäle  - wie zum Beispiel bei dieser Kampagne - vermitteln, dass wir da sind, dass wir uns was überlegt haben in Zeiten der Krise. Auch Social Media spielt diesbezüglich eine noch wichtigere Rolle als sonst.

Und im Bereich B2B?
Auch in der Presse- und B2B-Kommunikation fehlen uns natürlich die unmittelbar persönlichen Kontakte. Hier haben wir inzwischen fast ausnahmslos auf "virtuelle" Präsentationen umgestellt, das betrifft die Vorstellung neuer Programme für die Presse, was insbesondere auch Journalisten-Kolleginnen und -Kollegen aus den Bundesländern zugute kommt, aber auch die ORF-Enterprise  nutzt das für ihre Kunden- und Agentur-Kommunikation und -Präsentationen. Hier haben wir inzwischen eine große Routine entwickelt und es funktioniert, ersetzt aber natürlich nicht das persönliche Zusammenkommen, das hoffentlich bald wieder möglich sein wird.

Die Kampagne kommt punktgenau zum Lockdown. Zufall oder bewusste Planung?
Beides. Uns war klar, dass Corona und die Auswirkungen auf alle Lebensbereiche im Herbst wieder eine größere Rolle spielen werden als im Sommer – dass wir nun punktgenau zum zweiten Lockdown starten, ist Zufall, so genau und kurzfristig konnten wir das natürlich nicht timen. Die Idee dahinter war aber neben der aktuellen Situation auch eine Art Rückschau auf das abgelaufene Corona-Jahr und die Funktion des ORF für das Land und die Menschen.

Eines von neun Print-Sujets der neuen ORF-Dachmarkenkampagne

Die Betonung liegt ja auf allen inhaltlichen Clustern, nicht nur der Information. Müssen Sport und Unterhaltung in der Kommunkation im Moment denselben Stellenwert haben?
Ja, das war uns wichtig, dass es nicht nur um Information geht. Natürlich ist die Information das wichtigste, wenn man so will, sogar das Überlebenswichtige derzeit: den Menschen zu vermitteln, wie die Lage ist, was jeder einzelne tun kann oder auch – in Zeiten rigoroser behördlicher Maßnahmen – tun muss. Und da nutzt die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung täglich unsere Informations-Programme. Aber gerade in auch psychisch für viele herausfordernden Zeiten geht es natürlich darum – und das sehen wir als ebenso zentrale Aufgabe – den Menschen Erlebnisse zu bieten und zu Hause aufs Sofa zu liefern, die sie in Zeiten des Lockdowns im realen Leben nicht geniessen können. Das geht von der Übertragung der Spiele der Fußball-Nationalmannschaft in leeren Stadien über die Übertragung von Kultur-Events, die ohne Publikum stattfinden -  etwa die ORFIII-Reihe "Wir spielen für Österreich" aus dem Radiokulturhaus - eigens konzipierten Formaten für Schüler/innen wie die "ORF1 Freistunde" bis zur Sendung von aufgezeichneten Konzerten oder Kabarett-Programmen in den Radios oder der Übertragung von Gottesdiensten. Und auch Unterhaltungsprogramm von fiktionalen Eigenproduktionen bis zu Shows wie "Dancing Stars" haben gerade derzeit eine wichtige, auch eskapistische, Funktion. Diese breite Palette an Zusatzangebot und Service in Corona-Zeiten wollten wir natürlich auch in der Kampagne abbilden.

Wie viel ist Inhouse-Leistung, wie viel extern?
In diesem Fall lief alles intern, von der Konzeption über die Produktion von TV- und Radio-Spots, Fotografie für Print und grafische Gestaltung der Inserate. Das war einerseits dem Zeitdruck geschuldet, wir konnten jetzt keinen Agenturwettbewerb durchführen, und hat andererseits auch finanzielle Gründe, gerade auch in einem wirtschaftlich herausforderndem Jahr. Die Kampagne wurde auch unter diesem Aspekt so konzipiert, dass wir die Produktionskosten überschaubar gehalten haben, indem wir zum Beispiel keine eigenen Drehs dafür durchgeführt haben.