Nation Branding soll auf Agenda bleiben
 

Nation Branding soll auf Agenda bleiben

Die Nation-Branding-Agentur liegt auf Eis, zumindest bis 2018. Waren alle Vorarbeiten umsonst, wie geht es weiter? HORIZONT fragte bei Stakeholdern nach

Mit genau 586.668,55 Euro hatte das 2011 gestartete Projekt „Nation Branding“ zu Buche geschlagen. Der Brite Simon Anholt, in ähnlicher Funktion bereits für an die 60 Länder tätig, hatte ein Konzept zur (Neu-)­Positionierung der „Marke Österreich“ erarbeitet, eigens gebildete Arbeitsgruppen auf Ministerebene empfahlen „Symbolic Actions“, Pilotprojekte einer Nation-Brand-Agentur wurden formuliert, ein Webportal unter www.austria.eu sollte starten. Die Regierung beschloss dann als Folge im August 2013 „Brückenbauer für die Welt“ als Leitmotiv der Marke Österreich. Ende Dezember 2014 jedoch teilte Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner mit, dass bis Ende der Legislaturperiode, also schlimmstenfalls bis 2018, weder ein Gesetz noch die Einrichtung der Agentur und also auch keines der Projekte möglich ist. Schlicht, weil das Geld dafür fehlt.

Die in den Branding-Prozess mehr oder weniger eingebundenen Stakeholder sehen die Zukunft des Projekts mit gemischten Gefühlen, das Wirtschaftsministerium selbst ist natur­gemäß optimistisch: „Das Thema ist weiter auf der Agenda“, heißt es auf HORIZONT-Anfrage. Der Nation-Brand-Prozess habe dazu beigetragen, dass Österreichs Rolle als „Brückenbauer in der Welt“ stärker gelebt und positioniert werde als früher. Was sich etwa daran zeige, dass der Song ­Contest als Leitmotiv „Building Bridges“ habe und die Österreich Werbung das Land als „Treffpunkt Europas“ positioniere.

Die ÖW, deren Geschäftsführerin Petra Stolba Gesprächspartnerin von Anholt war und so bei der Entwicklung der Nation Brand mitwirkte, aber in konkretere Projekte nicht eingebunden war, sieht den Anholt-Output als „guten und wichtigen Schritt“, und: „Eine Standort-Marke muss immer mehr sein als eine Tourismusmarke.“ 

Außenwirtschaft will Ideen bringen

Seitens der Wirtschaftskammer/Außenwirtschaft Austria verweist Marketingleiter David Bachmann auf deren jahrelanges Branding, „als von Nation Branding noch lange keine Rede war.“ Dieses wurde 2011 neu aufgesetzt, mit neuem Auftritt und dem Claim „Suprisingly ingenious“ wird Österreichs Wirtschaft als innovativer, verlässlicher Partner kommuniziert. „Wir als Außenwirtschaft waren bisher nicht in den Branding-Prozess eingebunden, bringen uns aber künftig gerne ein“, so Bachmann.

Auch für die private Initiative 21st Austria ist das vorläufige Aus des Nation Branding kein Beinbruch. „Wir haben ein Netzwerk von über 2.300 Meinungsbildnern und widmen uns nur dem Wirtschaftsstandort, fokussiert auf den angloamerikanischen und chinesischen Raum. Aber grundsätzlich wäre ein koordiniertes Nation Branding wünschenswert“, sagt Sprecherin Verena Nowotny, „wir stehen in engem Kontakt mit dem Wirtschaftsministerium, um unsere Aktivitäten zu koordinieren, ebenso wie mit allen Institutionen, die sich für den Wirtschaftsstandort Österreich einsetzen.“
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