Nachhaltiges Sportsponsoring am Beispiel der ...
 

Nachhaltiges Sportsponsoring am Beispiel der Formel E

Johannes Brunnbauer
Hannes Jagerhofer, Peter Felsbach, Christoph Sieder, Marco Parroni sowie Moderator Dieter Derdak.
Hannes Jagerhofer, Peter Felsbach, Christoph Sieder, Marco Parroni sowie Moderator Dieter Derdak.

Die schlichte Logopräsenz ist längst passé, Marken laden sich emotional neu auf – auch über boomende Wachstumssegmente wie die Formula E. Wie die nachhaltige Rennserie im Sponsoring genützt wird, diskutierten Peter Felsbach (voestalpine), Hannes Jagerhofer (ACTS Group), Marco Parroni (Bank Julius Bär) sowie Christoph Sieder (ABB) bei den österreichischen Medientagen 2019 unter der Leitung von Dieter Derdak (ORF).

Für die Voestalpine war der Einstieg in die Formel E als Sponsor der richtige Schritt, wie Peter Felsbach ausführte: „Formel E Events sind für uns genau der richtige Zugang. Es sind dort Familien mit Kindern zu Gast, man kann sich über Technologien informieren, die Autohersteller zeigen ihre neuesten Produkte, und die Rennen finden direkt in den Metropolen statt.“ 

Auch die Zielgruppe auf den Kanälen sei deutlich anders als etwa bei der Formel 1: 46 Prozent sind weiblich und 60 Prozent der Fans sind zwischen 24 und 45 Jahre alt. In der vergangenen Saison wurden weltweit 411 Millionen Zuseher registriert, 166 Millionen davon in Europa. Für Felsbach ist die Formel E daher „der perfekte Fit, um das Technologie-Image zu forcieren.“ Um sich zu noch stärker zu positionieren, hat Voestalpine das Sponsoring einer eigenen Europa-Wertung der Formel E, die „voestalpine european races“, übernommen.

Peter Felsbach: "Formel E Events sind für uns genau der richtige Zugang."
Johannes Brunnbauer
Peter Felsbach: "Formel E Events sind für uns genau der richtige Zugang."

„Persönlichkeiten kreieren“

Hannes Jagerhofer, der in den letzten 25 Jahren die Beachvolleyball-Serie weltweit aufgezogen hat, zollte der Formel-E-Enwticklung Respekt. Beim Beachvolleyball waren die Startbedingungen damals aber ungleich schwerer. „Niki Lauda hat bei der ersten Pressekonferenz geglaubt, dass Beachvolleyball im Wasser stattfindet. Da hat es die Formel E schon ein wenig einfacher gehabt, weil man ungefähr gewusst hat, was dich erwartet.“ Aus Sicht von Jagerhofer geht es bei jedem Sport, der erfolgreich vermarktet werden möchte, schlussendlich dann auch darum, „Persönlichkeiten zu kreieren, um den Erfolg nachhaltig zu sichern. Die Inszenierung ist ein Hauptthema, wenn dir das gelingt, wird man dauerhaft Erfolg haben.“

Bauchentscheidung

Für Marco Parroni von der Bank Julius Bär war der Einstieg als Sponsor in die Formel E „eine Bauchentscheidung“. Das Thema lag im Unternehmen bereits länger auf dem Tisch, eine genaue Analyse habe dann genau den Wertetransfer ergeben, den man anstrebe. „First Mover und Nachhaltigkeit waren Themen, die genau zu uns gepasst haben – all das in Kombination mit Entertainment.“ Parroni gestand dabei aber auch ein gewisses Risiko ein. Und: „Ich musste das Thema zwei Mal verkaufen, zunächst intern, dann extern“, erzählte Parroni. Schlussendlich habe sich alles in die richtige Richtung entwickelt.

Neupositionierung mit Formel-E-Unterstützung

Auch der Energie- und Automatisierungstechnikkonzern ABB hat die Formel E für sich entdeckt und fungiert als Namensgeber der kompletten Serie („ABB FIA Formel E Meisterschaft“). „Der Pioniergeist der Serie war entscheidend für uns. Zudem haben wir 2016 beschlossen, unser Unternehmen ABB neu zu positionieren. Wir wollten Faszination in Bezug auf neue Technologien wecken, da sind wir auf die Formel E gestoßen. Das war für uns ein wichtiger Schritt“, erzählte Christoph Sieder von ABB, der daran erinnerte, wozu die Formel E überhaupt gegründet wurde: „Damals gab es zwei Serienfahrzeuge mit Elektromotoren. Heute sind es mehr als 40 neue Modelle pro Jahr.“ ABB nützt die Präsenz auch, um auf eigene Technologien aufmerksam zu machen. „Mit unserer Technologie laden wir Fahrzeuge in acht Minuten mit 200 Kilometer Kapazität auf.“

Hannes Jagerhofer: "Niki Lauda glaubte bei der ersten Pressekonferenz, dass Beachvolleyball im Wasser gespielt wird."
Johannes Brunnbauer
Hannes Jagerhofer: "Niki Lauda glaubte bei der ersten Pressekonferenz, dass Beachvolleyball im Wasser gespielt wird."

Eine Konkurrenz zur Formel 1 sieht Sieder übrigens nicht. „Es ist ein nachhaltiger Event, eine völlig andere Zielgruppe. Ich sehe beide Serien, die nebeneinander existieren können.“ Parroni stimmte zu: „Das sind zwei verschiedene Pyramiden.“ Zudem waren sich die Teilnehmer auf dem Podium einig, dass der Formel E die Zukunft erst bevorstehe, während die Formel 1 mit fossilen Brennstoffen irgendwann ein Argumentationsproblem bekommen könnte.

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