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'Mit Kritik, auch unsachlicher, lernt man zu leben'

ORF/Thomas Ramstorfer
Porträt
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ORF-Kommunikationschef Martin Biedermann über die Arbeit im Kreuzfeuer des politischen Dauerdiskurses, kommunikativen Legitimationsdruck des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, Marketingstrategien sowie Veränderungen für Dachmarke und Channels, und wie Dialog – auch mit Jungen – künftig intensiviert werden soll.

Dieser Artikel erschien auch in der Ausgabe 1-3/2020 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: Der ORF steht quasi ständig in der Kritik sowie unter Dauerbeschuss der Politik. Kommunikation ist per se konstruktiv und nachhaltig. Wie mühsam ist Ihr Job?

Martin Biedermann: Mühsam ist er gar nicht, im Gegenteil, er macht große Freude. Einerseits macht es die regelmäßige politische Diskussion für uns nicht leichter, andererseits macht es genau das so interessant. Die Dauerdebatte ist ja auch Beleg dafür, dass der ORF eine sehr hohe Relevanz hat, dass er vielen ein Anliegen ist. Mit Kritik, auch unsachlicher, lernt man zu leben und ist nicht gleich jedes Mal aus dem Häuschen, wenn sich irgendwer öffentlich zum ORF äußert. Positiv ist für uns, dass zuletzt Ruhe in die Debatte gekommen ist. Wir haben wie bei jeder Regierungsbildung und Legislaturperiode versucht, unsere Wünsche und Positionen einzubringen. Das, was jetzt im Regierungsprogramm formuliert ist, klingt ja recht vielversprechend.

Im Sinne der Seher wäre es durchaus wünschenswert, wenn konstruktiv inhaltlich an der Zukunft gearbeitet würde.

Natürlich bindet die öffentliche ­Debatte und der Rechtfertigungsdruck bei uns Ressourcen. Dass wir einen Legitimationsdruck haben, ist klar, aber das nehmen wir auch gerne an und erklären unseren Eigentümern – nämlich nicht der Politik, sondern den Österreicherinnen und Österreichern –, warum es der ORF und seine Programme wert sind, einen Beitrag dafür zu leisten.

Wie viel an kommunikativem Anschub braucht denn der ORF, um das zu vermitteln? Wie sehr spricht das Programm für sich?

Zentral ist der Inhalt, den wir über unsere Programme und Produkte anbieten, und das müssen wir richtig und zielgruppengenau kommunizieren. Kommunikation und Marketing sind aber in den letzten Jahren insofern noch wichtiger geworden, weil wir einerseits nicht mehr die dominante Stellung im Radio und Fernsehen haben wie früher, als wir 100 Prozent Marktanteil hatten; andererseits aber auch, weil die neuen Nutzungsmöglichkeiten einen erhöhten Bedarf gebracht haben, klarer herauszuarbeiten, was wir bieten und was uns unterscheidet von anderen Angeboten. 

Muss Kommunikation in einem so vielfältigen Unternehmen wie dem ORF auch ganz oben angesiedelt sein?

Wir haben eine zentrale Kommunikationsabteilung, nämlich meine, die ganz oben in der Generaldirektion angesiedelt und für Dachmarke und TV zuständig ist und die darüberhinaus koordinierende Funktion für den weiteren Markenauftritt ausübt. Die Marketing-Units für Marken wie Ö3 sind dezentral aufgestellt, hier gibt es eine regelmäßige Abstimmung mit den Channel-Managern und Marketingleitern der einzelnen Sender. Operative Agenden und Kampagnen sollten nahe am Produkt stattfinden, Strategie, Schwerpunktsetzung und Koordination zentral gesteuert werden. Ich denke, dass wir in unserer Struktur beides weitgehend erfüllen. Die klare Identität der einzelnen Produkte spiegelt sich ja auch in der Channel-Struktur wider. 

Für ORF1 etwa wurde mit FehrAdvice erhoben, wofür der Sender steht und wofür er nicht steht, wie er wahrgenommen wird, was seine Schwächen und Stärken sind. Das lässt nicht nur Ableitungen fürs Programm, sondern auch für die Kommunikation zu. Ihre Learnings?

Was wir aus einer zentralen Erkenntnis von FehrAdvice heraus jetzt forcieren, ist von einer One-to-many-Kommunikation verstärkt in echten Dialog mit dem Publikum zu treten. Wir müssen die Leute noch stärker auf Augenhöhe abholen, nicht nur in Social-Media-Auftritten, sondern auch bei großen Kampagnen. Da arbeiten wir derzeit unter anderem mit dem Campaigning Bureau zusammen, etwa bei „Feuer und Flamme“ oder den „Vorstadtweibern“ wurde das in Form von Dialog-Kampagnen bereits umgesetzt. Das involvierende Element wird immer wichtiger.

Wir wollen auch ambivalent Eingestellte überzeugen. Das ist eine Bringschuld von uns.

FehrAdvice hat auch erhoben, dass ein gewisser Prozentteil den ORF grundsätzlich ablehnt. Der ORF hat aber als Zielgruppe ‚alle‘: Wie erreicht man die Menschen mit Ablehnung?

Das ist die schwierigste Übung. Wir konzentrieren uns primär auf die, die uns eher wohlgesonnen sind und wollen natürlich auch ambivalent Eingestellte überzeugen. Es gibt einen harten Kern von etwa zehn Prozent der Bevölkerung, der uns explizit ablehnt. Denen muss man auch vermitteln, dass man für sie da ist und dass sie ernst genommen werden. Dahinter steckt ja auch ein subjektives Empfinden, dass der ORF nicht für sie da sei – und in dieser Gruppe verfangen sich politische Kampagnen gegen den ORF oder gegen Rundfunkgebühren besonders gut. Das ist eine Bringschuld von uns, trotzdem auf diese Gruppe zuzugehen. Für die Legitimation der Gebühren ist es wichtig, eine relevante Mehrheit hinter sich zu haben – und die haben wir, die Bedeutung des ORF ist einer großen Mehrheit bewusst.

Wie schwer fällt diese Legitimation bei zurückgehenden Quoten?

Es ist richtig, dass die Marktanteile tendenziell rückläufig sind. Das gilt im Übrigen für alle großen Sendergruppen. Das heißt aber nicht, dass die ORF-Nutzung an sich zurückgeht. Durch den steigenden TV-Konsum ist die durchschnittliche Nutzung der ORF-Programme relativ stabil, mehr Zeit vor dem TV und mehr Sender im Angebot bedeuten eben geringere Marktanteile für die einzelnen Sender, aber – jedenfalls beim ORF – stabile Reichweiten, das heißt, die Zeit, die Menschen durchschnittlich pro Tag ORF-Programme sehen, ist stabil in den letzten Jahren.

Sie haben die Bedeutung des Dialogs angesprochen. Der ORF hat etwa auf Social Media seine Aktivitäten konsolidiert und gebündelt, auch weil Facebook und Co als die großen globalen Gegner ausgerufen wurden. Aus Kommunikationssicht scheinen die Plattformen aber unverzichtbar. Wie geht man diesen Spagat?

Natürlich kann man Facebook und Co kritisch sehen, das tue ich persönlich auch. Trotzdem ist es aus Marketingsicht derzeit keine Option, diese Plattformen völlig außen vor zu lassen. Die große Mehrheit ist dort täglich vertreten. Es gilt zu differenzieren, was man dort macht. Meiner Meinung nach sollte man Soziale Medien nicht als Ausspielplattform verwenden und dort keinen klassischen Content bereitstellen. Ziel ist es, Menschen dort zu erreichen und auf unsere Plattformen zu holen. 

Die Frage bei älter werdendem TV-Publikum ist ja auch für den ORF, wie man junge Menschen künftig erreicht. Wo kriegt man denn die Jungen, die teils ohne ORF aufwachsen?

Der „ZIB“-Auftritt auf Facebook ist ein gutes Beispiel, wie das erfolgreich funktionieren kann. Der empirische Beleg, wie viel dieser zu den extrem guten linearen „ZIB“-Reichweiten beiträgt, fehlt natürlich und lässt sich auch nicht erbringen; aber selbst, wenn die Jungen es nicht linear schauen, erreichen wir sie mit Nachrichten-Snippets und letztlich redaktionellem Content sowie unserer Marke.

Auf der anderen Seite gibt’s im Portfolio sehr etablierte Medien wie die gedruckte ORF-Nachlese mit 40-jährigem Bestehen und hohen Reichweiten. Ist sie anachronistisch?

Im Portfolio eines elektronischen Medienhauses ist die Nachlese quasi Exot, aber ein erfolgreicher. Per rechtlicher Definition ist es ein Begleitprodukt zum Programm und ja auch vor Jahrzehnten aus dem Versand von Manuskripten der Kochrezepte, die in Sendungen vorkamen und stark nachgefragt wurden, entstanden. Das funktioniert bis heute gut, heute aber in der Form eines professionell gemachten Monatsmagazins, das sehr viele Facetten, die der ORF in seinen Programmen hat, abdeckt. Worauf ich und mein Team besonders stolz sind, ist, dass die Nachlese sich im ­schwierigen Magazin-Markt positiv entwickelt und in den letzten Jahren sogar ein Stück weit jünger geworden ist. Also solange es gelingt, die Nachlese serviceorientiert und kostendeckend zu machen, wird es sie in dieser Form weiter geben. Ob es dieses Angebot irgendwann nicht mehr in gedruckter Form, sondern im Rahmen einer digitalen Plattform gibt, wird man sehen.

Zu den Marketingaktivitäten gehört auch die erfolgreiche 'Lange Nacht der Museen'. Welche Rolle spielt diese?

Sie ist eine schöne Ergänzung zum Selbstverständnis des ORF, größter Kulturvermittler des Landes zu sein. Damit erreichen wir 400.000 Besucher und auch Menschen, die sonst nicht unbedingt ins Museum gehen. Wir wollen Menschen zur Kultur „verführen“. Und das gelingt, wie man sieht. Das ist nicht primär etwas, das uns gesetzlich vorgeschrieben wird, aber einen enormen Impuls bringt. In die Lange Nacht fließen auch keine Gebührengelder, das sind Aktivitäten, die sich aus sich heraus refinanzieren müssen.

Zurück zum Gesamtkonstrukt, für das vor einigen Jahren ‚ORF wie wir‘ als Claim erarbeitet und realisiert wurde. Bleibt der bestehen?

In gewisser Weise haben wir gemeinsam mit der Agentur Jung von Matt damals gut vorweggenommen, was FehrAdvice erarbeitet hat, nämlich den Gedanken der Involvierung, des Abholens, des Spiegelns mit unseren Kundinnen und Kunden. Nun wollen wir das wertemäßig noch stärker aufladen und einlösen – also ja, der Claim ist nach wie vor gut und aktuell. Der Fokus liegt aber 2020 auf den Brandings und der Kommunikation der TV-, Radio- und Digital-Channels mit den vielen Programmschwerpunkten.

Und die Dachmarke?

Auch hier sind Aktionen geplant, etwa, dass die Menschen sich via Digital-Kampagne ihren ORF-Lieblingsstar aussuchen können und mit ihnen spezielle Aktivitäten, die authentisch zur Person passen, unternehmen können. Damit wollen wir individuelle und exklusive Erlebnisse schaffen, die Bindung zum ORF stärken und Nähe aufbauen.

Im Kontext der einzelnen Programmangebote und Sendermarken: Wie stark muss die Dachmarke eigentlich noch kommuniziert werden?

Diese Diskussion führen wir intern immer wieder. Die einzelnen Sender haben natürlich bessere Werte in der Wahrnehmung und im Image als der ORF als Dachmarke, mit dem man vieles auch aus der schwierigen politischen Debatte heraus assoziiert, Stichwort „Zwangsgebühren“. Die Last haben die Sendermarken nicht. Das ist einerseits gut, weil die Leute in der linearen Welt nicht abstrakt den ORF einschalten, sondern eines unserer Programme, sich für eine unserer Sendermarken entscheiden. Auf der anderen Seite ist die Dachmarke schon relevant, wenn es ums große Ganze geht, Stichwort Finanzierung und Legitimation der Institution. Und klar ist auch, dass mittelfristig die Bedeutung der Channels, also der klassichen linearen TV- und Radio-Kanäle in der non-linearen Plattform-Welt, Stichwort ORF-Player, wieder zurückgehen und die Dachmarke ORF, auch in puncto Auffindbarkeit und Abgrenzung von anderen großen Plattformen, an Bedeutung gewinnen wird.

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