Millionen-Kampagne für Drei-Rebranding
 

Millionen-Kampagne für Drei-Rebranding

Das Rätselraten um die Negativ-Kampagne, die in der vergangenen Woche für Aufsehen sorgte, ist zu Ende: Mobilfunker Drei steckt dahinter und will so die Zusammenlegung mit dem aufgekauften Konkurrenten Orange kommunizieren

Die Krawatte von Jan Trionow ist quasi das einzig Orangene, das aus der Ära der beiden "alten" Mobilfunker "Drei" und "Orange" (beide hatten den Farbton im Corporate Design) übrig geblieben ist. Denn am Montag Vormittag präsentierte der Drei-CEO in Wien das Rebranding samt Kampagne des "neuen" Drei, in dem der übernommene Konkurrent Orange aufgeht und dessen Marke komplett vom österreichischen Markt verschwinden wird.

Drei für Rätsel-Kampagne verantwortlich


Das neue Branding setzt auf schwarze Schrift bzw. Logo auf weißem Grund, garniert mit Farbklecksen auf Sujets und im Web. Damit ist auch klar, wer hinter der Rästel-Kampagne der letzten Tage und Wochen steckt, die mit Slogans wie "Nie im Leben", "Vergiss es", "Auf keinen Fall" oder "Sicher nicht" für allem deswegen Aufmerksamkeit sorgte, weil sie nebenstehende Plakate - des öfteren Polit-Werbung - persiflierte (HORIZONT berichtete).

„Wir wussten weder, an welchen Standorten unsere Plakate hängen, noch, wer unsere Nachbarn auf der Plakatwand sind“, klärte Drei-Sprecherin Petra Jakob über die Plakat-Kampagne auf. Nicht nur politische Parteien, sondern etwa auch der Mitbewerb sei so persifliert worden, Das man so oft neben Wahlkampf-Botschaften gelandet sei, sei "reiner Zufall". „Die Kampagne wird ab heute aufgelöst“, so Jakob - etwa mit hochpreisigen Ummantellungen aller österreichischen Tageszeitungen (siehe Bild). Auch im Web ist Drei mit einer neuen Webseite im neuen Corporate Design vertreten, die alte Orange.at-Adresse leitet Besucher auf diese weiter.

Millionenschwere Kampagne

Trionow bezeichnete den 19. August schließlich als „historischen Tag“. „Heute wird Orange vom Markt verschwinden und die neue Marke starten“, so der Drei-Chef. Er will die neue Marke mit dem Claim "Es geht auch anders" als „bunte, frische Alternative zum Establishment“ positionieren. Mit den bunten Farbklecksen, einem 100-Euro-Servus-Bonus für Neukunden und starkem Fokus auf Smartphones und dazugehörigen Apps und Services will man offenbar junge Zielgruppen erreichen, auch wenn Trionow gerne "alle Altersgruppen" ansprechen möchte.

Bei den Tarifen setzt Drei weiter auf günstige Preise. Der billigste SIM-only-Tarif startet bei 7,50 Euro, Sprachtarife kosten wenigsten 10 Euro, mobiles Internet beginnt bei 9 Euro pro Monat. Ziel ist, 30 Prozent Marktanteil zu erreichen.


6000 Mobilfunkmasten im MegaNetz

Klar ist für ihn, dass man auch mit nunmehr 24 Prozent Marktanteil in der Angreiferrolle bleibt. „Wir treten an, den österreichischen Mobilfunkmarkt neu aufzumischen“, so Trionow. „Wir wollen Dinge gestalten und nicht den Status-Quo erhalten.“ Neue Tarife, deren Namen "Hallo" (Sprachtelefonie) und "Hui" aus der alten Orange- bzw. One-Ära entnommen wurden, sollen neue Kunden zu den bestehenden 3,3 Millionen locken. So investiert man auch mehrere Millionen Euro in die großangelegte Werbekampagne zum Start, die Drei als frische Alternative zu A1 und T-Mobile positionieren soll.

Die bestehenden Orange-Kunden, die etwa Rufnummern und Tarife behalten dürfen, will man aber auch nicht zu sehr verschrecken. „Vieles von Orange wird in der Welt von Drei weiterleben“, so Trionow. „Am Alten ändert sich nichts, es kommt nur viel viel Gutes dazu.“ Etwa in Sachen Netzqualität. Das "MegaNetz", wie Drei es nennt, würde derzeit bereits fünf Millionen Gigabyte pro Monat Daten schaufeln, künftig soll das noch mehr sein „Wir bauen zwei Netze zusammen, es wird eines der besten Netze der Welt sein“, verspricht Trionow. 50 Prozent mehr Standorte als das heutige Netz soll es haben, insgesamt 6000 Standorte (ergo Mobilfunkmasten) werden es sein, irgendwann alle mit LTE. Zum Vergleich: Orange hatte 4600 Standorte, Drei hatte 4000. was es bei neuen Tarifen übrigens nicht mehr in neuen Tarifen gibt: Das Roaming-Angebot 3LikeHome, mit dem man in anderen 3Ländern zum bestehenden Tarif telefonieren und surfen konnte.

Bis dato 100 Arbeitsplätze weniger


Auch hinter den Kulissen ist Trionow weiter schwer damit beschäftigt, die beiden Firmen zusammenzuführen. Da sind die unterschiedlichen Unternehmenskulturen (Trionow darf man immer mit Du anreden, bei Ex-Orange-Chef Krammer musste man es sich erst hart erarbeiten, wissen Insider) nur eine Baustelle. Denn in den nächsten Wochen und Monaten werden etwa 90 Shops auf das neue Design umgestellt, bis dato gingen etwa 100 Arbeitsplätze verloren (von 1300 auf 1200 reduziert). Für die Finanzen sind eliminierte Doppelgleisigkeiten gut: 500 Millionen Euro soll man durch Synergien einsparen können.
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