Debatte: Meinung zahlt sich für Marken aus
 
Debatte

Meinung zahlt sich für Marken aus

APA / Heinz Tesarek
Das Podium: Mehregan Kazemi (P&G), Christian Rausch (BILLA), Alexandra Fellner (IKEA), Anita Elöpataki (Volvo Cars) und Moderator Alexander Oswald (FUTURA).
Das Podium: Mehregan Kazemi (P&G), Christian Rausch (BILLA), Alexandra Fellner (IKEA), Anita Elöpataki (Volvo Cars) und Moderator Alexander Oswald (FUTURA).

Die Österreichische Marketing Gesellschaft (ÖMG) lud zum ersten Branchenevent der neuen Dekade - inklusive prominent besetztem Marketer-Podium.

Unter dem Motto "Müssen Marken Meinung haben" diskutierten unter der Moderation von Alexander Oswald (ÖMG-Präsident und FUTURA-Geschäftsführer), Anita Elöpataki (Marketing Communications Manager bei Volvo Cars), Alexandra Fellner (Country Sustainability Manager bei IKEA), Christian Rausch (Billa-Marketingleiter) und Mehregan Kazemi (Marketingleiter bei P&G) darüber, ob sich Marken öffentlich eine Meinung zuschreiben müssen und worauf bei der Umsetzung zu achten ist.

Mit Cases eröffnete das ÖMG-Präsidium das Podium zum Themenbereich "Brand Purpose". Ob und wie sich der Bezug einer gesellschaftlichen Meinung aus Marketingperspektive lohnen kann, diskutierte unter anderem Christian Rausch (Billa). Rausch befand, dass allein die Medienkontakte, die durch eine veröffentlichte Meinung entstehen, unbezahlbar sind. Er warnte allerdings vor dem schmalen Grad, auf dem eine solche Entscheidung gefällt wird. Vor allem bei Lebensmittelhandels-Themen wie Fleisch könnten viele Stakeholder – ob aus Politik, Medien oder genereller Kundschaft – sehr emotional reagieren und innerhalb kürzester Zeit ein negatives Feuer auf die Marke entfachen.

'Kunden zu ihrem Glück zwingen'

Alle Diskutanten waren sich jedoch einig, dass nach den Bedürfnissen des Kunden gehandelt werden muss. Alexandra Fellner (IKEA) erzählte von IKEAs Weg von der Abschaffung des über 75 Jahre versandten IKEA-Katalogs "Österreich ist ein umweltbewusstes Land, deshalb entsteht auch ein Verlangen nach umweltschonenden Maßnahmen. Wir sind gefordert hier zeitgemäß und ressourcenschonend zu agieren", so Fellner.

Die schwedische Automarke Volvo entschied sich erst kürzlich für ein verbautes Tempolimit von 180 km/h, welches die Mortalitätsrate durch Unfälle deutlich reduzieren soll. "Vor allem beim Thema Sicherheit muss man manchmal die eigenen Kunden zu ihrem Glück zwingen“, so Anita Elöpataki (Volvo Cars). Das Thema „Sicherheit“ sei ein Kernwert von Volvo, die als Automarke schon vor über 60 Jahren den Dreipunkt-Sicherheitsgurt einführte, trotz großer Widerstände der Autofahrer damals.

Consumer Brands müssten zudem auch Händler von ihrer spezifischen Haltung überzeugen. "Am Ende sprechen wir als Marken von Menschen zu Menschen, und diesen Einfluss können wir nutzen", so Mehregan Kazemi (P&G). Die aktuelle Marken-Kampagne von Gillette ziele auf das "Beste im Mann" aus einer charakterlichen Sicht und verbanne Sexismus "in die Steinzeit".

Haltung mit Konsequenz

"Künftig wird es vor allem bei großen Markenuniversen immer mehr darum gehen, durch eine Haltung aufzufallen“, prognostizierte Billa-Marketingleiter Rausch. Und um aufzufallen, brauche man Ecken und Kanten. Eine Marke, die keine selbstproklamierten Werte aufweise, habe keinerlei Anknüpfungspunkte, mit denen sich Menschen und somit potentielle Kunden identifizieren können.

Das Podium war sich in einem grundlegenden Punkt einig: Konsequenz ist alles. Die Meinung einer Marke werde sich immer nach Trends und den Bedürfnissen der Kunden richten, dennoch könne auf Wahrhaftigkeit und eine langfristig kommunizierte Position nicht verzichtet werden. Nur so ließe sich auf lange Sicht aus dem Bezug einer Position auch Profit schlagen und Umsatz generieren.

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