,Mehr Leistung bei geringerem Budget‘
 

,Mehr Leistung bei geringerem Budget‘

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Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) 2015 3.0 geht ab März wesentlich erweitert ins Feld: Online-Nutzung der wirtschaftsrelevanten Titel abgefragt

12. März 2014: Raimund Jacoba, Sprecher der Arbeitsgemeinschaft LAE, Leseranalyse Entscheidungsträger, präsentiert mit Projektleiter Werner Till die LAE 2013 – Zusatz „2.0“. Seit der Neuaufsetzung der LAE im Jahr 2003 hatte diese die „beruflichen Entscheidungsträger“ in Österreichs Unternehmen, unabhängig von deren Mitarbeiterzahl, als Grundgesamtheit definiert. So hatte sich in einem knappen Jahrzehnt, nicht zuletzt durch die explosionsartige Gründung von Ein-Per­sonen-Unternehmen die Grundgesamtheit der beruflichen Entscheider auf über 550.000 Personen bezogen.


Entscheider ab fünf Mitarbeitern


Hatte – denn die LAE 2013 2.0 definierte die „Entscheider“ als Personen in Unternehmen ab fünf Beschäftigten und definierte daraus 331.000 Entscheider (die in knapp 80.000 privatwirtschaftlichen und knapp über 17.000 gemeinwirtschaftlichen Unternehmen mit mehr als fünf Mitarbeiter arbeiten, die zusammen fast 3,4 Millionen Menschen beschäftigen).
Projektleiter Werner Till gab vor einem Jahr seinen Rückzug in den verdienten (Un-)Ruhestand bekannt (siehe HORIZONT 12/2014), was die Frage nach der Zukunft des Projekts aufwarf.


Online kommt – VGN steigt aus


Mit Christian Reuer, über zwei Jahrzehnte Marktforscher beim Standard, seit 2011 mit seiner Agentur für sys­temische Beratung Prorecon (www.prorecon.at) selbstständig, gewann ­Jacoba für die ARGE LAE bereits im Sommer 2014 einen neuen Projektleiter – der sich im Herbst mit einer gewaltigen Herausforderung konfrontiert sah: Einmal soll – auf vielfachen Wunsch von Agenturen und Verlagen – nun auch die Online-Nutzung der LAE-Titel abgefragt werden, was den Fragebogen erweitert und damit die Kosten erhöht. Budgetiert waren für die LAE 2015 bei gleichbleibender Teilnehmerzahl 390.000 Euro.

Allein: Die Verlagsgruppe News, in der LAE mit den Titeln News, profil, Format und trend vertreten, kündigte im November an, nicht teilnehmen und somit einzahlen zu wollen. Größenordnung: 80.000 Euro. VGN-Generalbevollmächtigter Helmut Hanusch, von HORIZONT zu den Gründen der VGN-Abstinenz in der LAE befragt, sagt unumwunden: „Die für die Marken zuständigen Verkaufs- und Marketingverantwortlichen sind der Auffassung, dass die LAE von Agenturen und der Branche nicht ausreichend genutzt wird – das ist also ein Investment von 80.000 Euro, das somit ins Leere läuft! Das ist aber eine Momentaufnahme zur LAE 2015 – nicht unser letztes Wort!“ (Anmerkung eins: Die vier VGN-Titel werden in der Print-Erhebung ausgewiesen und zählbar sein – nur die Online-Nutzung-Daten gibt’s nicht. Anmerkung zwei: Die Wahrnehmung „nicht ausreichende Nutzung der LAE“ seitens Mediaagenturen und Auftraggebern steht für sich – die an der LAE 2015 3.0 teilnehmenden 14 Verlagshäuser – die Wiener Zeitung ist neu dabei – sehen in der LAE offensichtlich einen Mehrwert in eigener Sache und liefern gleichzeitig die einzige detaillierte Erhebung zur sozioökonomischen Struktur der beruf­lichen Entscheider.)


Das ist die LAE 3.0


Die exekutive Arbeitsgruppe der LAE unter der Projektleitung von Reuer (Sprecher Jacoba, Florian Zangerl, Industriemagazin, Dejan Jovicevic, Die Presse, Hans Paischer, Salzburger Nachrichten und Gabriele Holzleitner, Mediaprint) hatte nun zwei Aufgaben zu lösen: die Gesamtkosten zu reduzieren, aber gleichzeitig die Digital-Nutzung und Markenreichweite als Zusatznutzen für die beteiligten ­Verlage auszuweisen. „Es musste mehr Leistung bei geringerem Budget herauskommen“, erläutern Jacoba und Reuer, und das geht nur mit einer vollständigen Überarbeitung des Studiendesigns. Vorweggenommen – die LAE geht ab März bis Dezember „ins Feld“ und wird im März 2016 vorgestellt: Mission accomplished!


Budgetiert ist die LAE 2015 3.0 in Kompensation des VGN-Beitrags mit nunmehr 305.000 Euro. Wie das geht? Von den 4.000 Interviews werden 75 Prozent als „gemanagte Online-Interviews mit zuvor persönlich angesprochenen Zielpersonen durchgeführt – 25 Prozent bleiben computergestützte persönliche Interviews. In Unternehmen bis 500 Mitarbeitern können zwei Führungskräfte, ab 500 Mitarbeitern drei Führungskräfte (aus jeweils unterschiedlichen Bereichen) befragt werden. Der Fragebogen wurde um knapp ein Drittel der abgefragten Struktur-Items verschlankt.


Online gestern, Woche, Monat, nie


Zur Erhebung der Online-Nutzung und insbesondere der „Markenreichweite“, macht Reuer aufmerksam, „gibt es noch keine standardisierte Währung“. Die LAE orientiert sich an „Brand Reach“ des Standard (siehe HORIZONT 42/2013) und der CrossMediaReach der VÖZ-Kauftageszeitungen (siehe HORIZONT 50/2014) und fragt nach Zugangsart (PC, Laptop, Notebook, Tablet, Smartphone) und digitaler Ausspielung (DTP-Site, mobile Version, App oder E-Paper) in vier Zeitkategorien: „gestern“, vor zwei bis sieben Tagen, vor acht Tagen bis vier Wochen und „länger her“ oder „nie“. Ausgewiesen werden sollen zur Printleserschaft die „Doppelnutzer“ und die exklusiven Online-Nutzer. Die LAE ist komplett im Agentur-Zähl­service Zervice zählbar; nach der CAWI-Print, deren Neuauflage im September 2015 kommt (siehe HORIZONT 06/2015), wird die LAE 2015 3.0 die zweite „Single Source“-Studie sein, die Print- und Digitaltitel-Reichweiten im Agenturzählsystem erschließt (in der Anlage und Ausführung nicht zu verwechseln mit dem Satellitenprojekt „Media Server“).


‚Königsdisziplin Wirtschaft‘

Für die an der LAE teilnehmenden Verlagshäuser und deren Titel, die definitionsgemäß einen redaktionellen Schwerpunkt in der „Königsdisziplin Wirtschaftsberichterstattung“ setzen (so drückt es Raimund Jacoba aus), sollte die LAE 2015 3.0 – wie insbesondere auch für B2B-Werber – eine Fülle von Erkenntnissen zum Lese- und Nutzungsverhalten der beruflichen Entscheider erschließen.
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