McKinsey 
Vernetzung von Kreativität und Daten lässt sich laut dem Unternehmensberater in bare Münze übersetzen.
Auf dem Cannes-Festival hat Unternehmensberater McKinsey eine Studie vorgelegt, wonach jene Unternehmen, die ihre Kreativabteilungen datenbasiert arbeiten lassen, doppelt so hohes Umsatzwachstum vorweisen können wie ihre "altmodischen" Mitbewerber.
"Altmodisch" ist laut der McKinsey-Studie vor allem die "Ansicht, dass Kreativität und Daten Gegenspieler" seien und dass dann die "Magie" aus den Kreativleistungen verschwinde. Das Gegenteil sei der Fall. Es gelte, die "Kraft menschlichen Vorstellungsvermögens und die Insights aus Datenanalyse zu verbinden". Das sei jedoch nur der "Anfang": Die "besten Marketer" gingen "einen Schritt weiter" und setzten auf eine untrennbare Verbindung von Daten und Kreativität.
Die Studie baut laut McKinsey auf den Angaben von über 200 CMOs auf (davon rund zwei Dutzend Tiefeninterviews). Jene, die in ihren Firmen Kreative analytisch arbeiten ließen, könnten Umsatzsteigerungen von zumindest zehn Prozent pro Jahr vorweisen, die anderen nur durchschnittlich fünf Prozent oder weniger. Besonders effizient sei die Daten-/Kreativitätsfusion in den Feldern Customer Experience und Customer Insights.
Streuen, streuen, streuen
Charakteristisch für erfolgreiche CMOs ist laut McKinsey die Streuung der Aufgabenbewältigung. Am besten hätten jene abgeschnitten, die unternehmensintern mindestens vier verschiedene Datenevaluierungsmodelle nutzten - von klassischer Marktforschung bis zu künstlicher Intelligenz. Ebenso sei hervorgestochen, dass die erfolgreichsten Marketingdepartments eine Vielzahl verschiedener Outsourcing-Partner hätten, zum Unterschied etwa von nur einer Kreativ- und einer Mediaagentur auf der anderen Seite des Spektrums.
Auch die Streuung der Talente in der Belegschaft gilt McKinsey als Indiz für erfolgreiches Marketing. Bemerkenswert war dabei, dass die erfolgreichsten CMOs selbst zu Protokoll gaben, dass ihre Workforce kaum Spitzenleute enthalte, dafür aber gut geschulte Kräfte in allen Bereichen. Nicht zuletzt versucht McKinsey mit den Inhalten der Studie und der Präsentation in Cannes das eigene Geschäftsmodell - zum Unterschied von spezialisierten Agenturen mit Spitzenvertretern ihrer jeweiligen Agenturbranchen - ins beste Licht zu rücken.