Marketinglücken: Nur 40 Prozent der CMOs nutz...
 
Marketinglücken

Nur 40 Prozent der CMOs nutzen Daten gewinnbringend

Capgemini
"Das Gros der Marketingverantwortlichen steht vor der Herausforderung, ihre Datensysteme zu modernisieren und Mitarbeiter für den Umgang mit Daten zu qualifizieren", so Simon El Dib, Head of Capgemini Invent in Österreich und Experte für datengetriebene Geschäftsmodelle.
"Das Gros der Marketingverantwortlichen steht vor der Herausforderung, ihre Datensysteme zu modernisieren und Mitarbeiter für den Umgang mit Daten zu qualifizieren", so Simon El Dib, Head of Capgemini Invent in Österreich und Experte für datengetriebene Geschäftsmodelle.

Erst wenige Marketingexperten haben laut einer Capgemini-Studie die Vorzüge von datenbasiertem Echtzeit-Marketing für Kundenbeziehung und Markterfolg kennengelernt – und nur  wenige können das Potenzial voll ausschöpfen. Auf der anderen Seite wollen Marketingabteilungen immer mehr Kompetenzen intern ausbauen, anstatt Partnerschaften mit externen Anbietern einzugehen.

Echtzeiterkenntnisse haben mit dem starken E-Commerce-Wachstum während der Pandemie an Relevanz gewonnen. Entsprechend verlagern sich die Verantwortlichkeiten der Chief Marketing Officer: Rund drei Viertel sind dafür verantwortlich, zum Geschäftswachstum sowie zur Nutzung von Daten und Technologie beizutragen. Dies geht aus der jüngsten Studie “A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth” des Capgemini Research Institute hervor. Ungeachtet der neuen datenorientierten Zuständigkeiten der CMOs verfügen jedoch nur zwölf Prozent der Marketingverantwortlichen über den erforderlichen Datenzugriff sowie über die Fähigkeiten und Ressourcen, um Echtzeit-Marketing gewinnbringend voranzutreiben.

Wenige schöpfen Potenzial aus

Die Studie zeigt etwa, dass datenorientierte Marketingverantwortliche eine gesteigerte Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit und -bindung sowie höhere Konversionsraten erzielen. „Durch das große Wachstum im Online-Handel nimmt auch das Volumen an Kundendaten rasant zu. Für CMOs und Marketingabteilungen liegt darin die große Chance, ihre Kunden besser zu verstehen und allen Service genauer auf ihre Wünsche abzustimmen“, sagt Simon El Dib, Head of Capgemini Invent in Österreich und Experte für datengetriebene Geschäftsmodelle. „Bisher haben allerdings erst wenige Marketingexperten die Vorzüge von datenbasiertem Echtzeit-Marketing für Kundenbeziehung und Markterfolg kennengelernt – und nur sehr wenige können das Potenzial voll ausschöpfen.“ Das Gros der Marketingverantwortlichen stehe vor der Herausforderung, ihre Datensysteme zu modernisieren und Mitarbeiter für den Umgang mit Daten zu qualifizieren.

Daten meist nicht für Entscheidungen genutzt

Zwar setzen alle Marketingexperten in irgendeiner Form Daten ein – meist aber nicht, um Marketingentscheidungen zu treffen. So berichten beispielsweise nur 43 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass ihre Teams Daten nutzen, um eine Markteinführungsstrategie für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu beschließen; lediglich 40 Prozent nutzen Daten, um ihre Kampagnenstrategien zu überprüfen. Zudem geben 42 Prozent an, dass ihr Team durch die Nutzung von Daten flexibler auf Kunden- und Marktbedürfnisse reagieren konnte.

88 Prozent von ihnen berichten, dass sie Inhalte auf der Grundlage von Echtzeitdaten nachjustieren bzw. ändern können. Von den traditionell arbeitenden Marketingexperten sagen dies nur 38 Prozent. 93 Prozent von ihnen waren mit ihren Echtzeit-Marketinginitiativen sehr zufrieden, im Vergleich zu nur 46 Prozent der traditionellen Marketingverantwortlichen. 54 Prozent der datenorientierten Marketingexperten sagen, dass die Vorteile des Echtzeitmarketings ihre Erwartungen übertreffe

Wandel an Spitze der Karriereleiter

Für traditionelle Marketingmanager, die sich nicht als datenorientiert verstehen, erfordert das Aufholen leistungsstarker Konkurrenten eine grundlegende Veränderung der Rollen, Qualifikationen und Fähigkeiten. Die Untersuchungen von Capgemini haben ergeben, dass sich dieser Wandel vor allem an der Spitze der Karriereleiter im Marketing vollzieht, und zwar durch eine Verlagerung hin zu mehr Kontrolle und Entscheidungsbefugnis unter den CMOs.

Zusätzlich zur Verantwortung für Daten und Technologien ist rund ein Drittel der CMOs unmittelbar zuständig für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten, von Trends sowie für die Betreuung von Marketingtechnologien wie CRM-Tools oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Inzwischen geben 60 Prozent der CMOs an, dass sie an wichtigen Entscheidungen im Zusammenhang mit Wachstum und langfristigem Marktwert beteiligt sind, z. B. an der Wachstumsstrategie und der Entwicklung neuer Produkte.

Nur 45 Prozent verfügen über Plattform für Kundendaten

Weniger als die Hälfte der Marketingverantwortlichen gibt an, dass sie die für datengetriebenes Marketing nötigen Daten- und Technologiekompetenz bereits aufgebaut hat. Erst 45 Prozent verfügen über eine Plattform für Kundendaten, die eine einheitliche Sicht auf die Kunden bietet; 47 Prozent haben ein Rahmenwerk für die Datenerfassung erstellt, das definiert, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden sollen. 44 Prozent geben an, dass sie über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen wie KI und maschinelles Lernen oder Datenanalyse und Datenwissenschaft verfügen. Jeweils weniger als die Hälfte verfügt über digitale Marketing-Fähigkeiten im Bereich Social Media sowie über ausreichende Kenntnisse im Bereich Augmented und Virtual Reality.

Inhousing wird zunehmen

Um diese Kompetenzlücken zu schließen, werden gemäß der Studie die Marketingabteilungen versuchen, mehr Tätigkeiten intern anzusiedeln. Insgesamt meint die Hälfte der Marketingverantwortlichen, dass ihre Unternehmen eher versuchen, die internen Kompetenzen und Fähigkeiten auszubauen, als Partnerschaften mit externen Anbietern einzugehen.

Derzeit arbeiten 81 Prozent der Marketingexperten mit Agenturen zusammen, u. a. in den Bereichen Branding, Marketingstrategie und digitales Marketing. 60 Prozent gehen Partnerschaften mit Datenanbietern ein, während etwas weniger als die Hälfte mit Marketingtechnologie-Unternehmen zusammenarbeitet, z. B. für Cloud-Marketing oder CRM. Ein Viertel der Unternehmen beabsichtigt, diese Ressourcen im Laufe der nächsten zwei bis drei Jahre intern aufzubauen.

 

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