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Marken mit nationalem Bezug, wie etwa Almdudler, kommen bei den Konsumenten laut dem BrandAsset Valuator von Y&R Vienna besonders gut an, und könnten künftig an Bedeutung noch gewinnen. (c) Almdudler
Was dieses Jahr in puncto Außenwerbung, Markentreue, Adressable TV und im Kampf gegen die Internetgiganten prägend sein könnte.
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Außenwerbung: Automatisiert und interaktiv
2018 wird für die Gewista das Jahr des “Smart Contents”. So werde es nicht nur mehr personalisierte DOOH-Kampagnen geben, zurzeit arbeite man auch an einer Automatisierung des Ablaufs, um Werbemittel automatisch einzuspielen und den Verkauf zu vereinfachen. Auch bei der Epamedia geht man neben bekannten Flächen neue Wege und testet Interaktion in Verbindung mit City Lights. Im Fokus steht nach wie vor das Thema Nachhaltigkeit – etwa mit stromgewinnenden Wartehallen.
Heimatbezug: Markentreue für Konsumenten weiter wichtig
Flüchtlingskrise, Dauerwahlkampf und weltweiter Terror resultierten in einer „enormen Steigerung der Markenstärke bekannter österreichischer Marken oder solcher, die Kommunikation mit klar österreichischem Anstrich betreiben“, sagte Andreas Roitner, Strategic Planning Director von Young & Rubicam in Österreich zum HORIZONT. Diese Werte werden für Marken auch künftig an Bedeutung gewinnen. Der BrandAsset Valuator zeige, dass die sich etwa die Ländermarke Österreich mit ganz bestimmten Attributen, „die Verbundenheit und Authentizität vermitteln, sehr deutlich von anderen Ländern abhebt“. Das Ranking der Markenstärke weise aus, dass Marken mit starkem nationalen Bezug besonders gut gereiht sind. Die Marken A1, Almdudler, AMA (Agrarmarkt Austria), Austrian Airlines, Darbo, Hofer, Iglo, Manner, Ö3, ÖAMTC, ÖBB, Post, Spar, Wien und Zotter schafften so Top-Platzierungen.
AdressableTV: nimmt an Fahrt auf
Bereits 2017 ein großes Thema, wird AdressableTV 2018 auch dank neuer Formate gehörig an Fahrt aufnehmen; aber auch die Verbreitung von Smart-TV-Geräten treibt die Entwicklung. „Wir werden wahrscheinlich im neuen Jahr die Grenze der eine Million erreichbaren Unique Devices überschreiten“, sagte Matthias Zottl, Head of Online bei IP Österreich. Kampagnen wie jene von McDonald’s werden auch nächstes Jahr verstärkt zu sehen sein. Ähnliches Potenzial ortet Michael Stix, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Puls 4-Gruppe: „Wenn der Speed anhält, gehen wir von einer sehr spannenden Reichweite in den nächsten zwölf bis achtzehn Monaten aus.“
Kampf: gegen Amazon und Co nicht nur digital
Mit seiner „Preisbeweis”-Kampagne im November dieses Jahres wollte Hervis die Wertschöpfung in Österreich fördern und blies auf allen Kanälen zum Kampf gegen Onlinegiganten wie Amazon. Die Kampagne in Online, TV, Print, OOH und Flugblatt sollte verdeutlichen, dass man Sportartikel bei heimischen Anbietern oft billiger bekomme. Auch für 2018 werden sich österreichische Handelsunternehmen verstärkt gegen die digitale US-Konkurrenz positionieren.
[Veronika Höflehner]