Markenrelaunch bei Lenzing: ‚Wir wollen von B...
 

Markenrelaunch bei Lenzing: ‚Wir wollen von B2B stärker zu B2Me‘

Lenzing AG /Sabrina Kweton
Das neue Logo steht im Zentrum der Kampagne.
Das neue Logo steht im Zentrum der Kampagne.

Faserhersteller Lenzing verordnete sich eine neue Markenpersönlichkeit. So will man stärker in den Fokus der Konsumenten rücken und klare Werte kommunizieren.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 13/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Österreich hat mit der oberösterreichischen Lenzing AG in der Textilbranche einen Fuß global in der Türe. Unter den generischen Namen Modal, Lyocell und Viscose kommen die Fasern auf den Markt. Bei ersteren zwei ist Lenzing Weltmarktführer, bei Viscose an zweiter Stelle. Die Fasern des oberösterreichischen Industriebetriebes finden zu 70 Prozent in Kleidung und Heimtextilien und zu 30 Prozent in Hygiene- und Kosmetikprodukten wie Damenhygiene, Babywischtüchern und Gesichtsmasken Verwendung.

„Wir sind eine typische Ingredient- Brand. Viele Menschen wissen gar nicht, dass sie unsere Fasern tragen oder ein Kosmetikprodukt verwenden, in dem sie enthalten sind“, so Waltraud Kaserer, Vizepräsidentin Unternehmenskommunikation und Investor Relations des börsennotierten Unternehmens, im Gespräch mit HORIZONT. Eben diesen Umstand wollte das Unternehmen ändern. Seit rund eineinhalb Jahren arbeitete das Unternehmen deswegen an einer Neupositionierung: „Wir sind bisher eine typische B2B-Marke, jetzt wollen wir die Bedeutung unserer Arbeit auch für Konsumenten stärker betonen – man könnte sagen: B2B2C, oder sogar B2Me“, so Kaserer. Branchenintern sei man als starke Marke und guter Partner bekannt, führt sie weiter aus: „Vergangenes Jahr sind zum Beispiel erste Produkte mit einer neuen Fasertechnologie in Zara-Geschäften verkauft worden, die wir mit dem Inditex- Konzern entwickelt haben“.

Viele Marken, in denen Lenzing- Fasern enthalten sind, dürfen aber im Konsumentenmarkt nicht genannt werden. Das sei „der Grund, warum wir bekannter werden wollen. Wir wollen eine stärkere Nachfrage bei den Konsumenten hervorrufen und so unser Geschäft ankurbeln“, so Kaserer.

Ausgangspunkt Marktforschung

Als Leadagentur für die Repositionierung fungierte die US-Markenagentur Siegel+Gale, deren Unternehmenstagline „Simple is Smart“ sich auch im neuen Aussehen von Lenzing zeigt. Entstanden ist die Dachmarke „Lenzing“ mit dem Slogan „innovative by nature“ und der grünen Linie, „der Faden des Lebens als Verbindung zu den Kunden und zum Leben der Menschen“, so Kaserer. Daneben gibt es statt verschiedener Markennamen nur mehr drei Untermarken – jeweils für den Textil- und den Kosmetikzweig sowie für spezielle Viscoseanwendungen.

Ausgangspunkt dafür war eine großangelegte Marktforschung in Geschäften, in ausgewählten Ländern, aber auch intern an den einzelnen Produktionsstandorten. Was die Sicht von Kunden, Konsumenten und Mitarbeitern auf Lenzing und die Produkte angehe, habe es laut der Leiterin der Unternehmenskommunikation zwar „keine großen Überraschungen gegeben“, klarer sei aber das Differenzierungsmerkmal geworden, das letztlich zum Slogan „innovative by nature“ geführt habe: „Einerseits wächst die Wohlstandsgesellschaft, die Menschen können sich immer mehr Kleidungsstücke leisten. Andererseits gibt es auch ein steigendes Konsumbewusstsein. Die Menschen setzen sich stark damit auseinander, was sie tragen wollen.“ Nachhaltigkeit alleine sei so kein großes Differenzierungsmerkmal, sehr wohl aber in Verbindung mit Innovation.

Branding auch nach innen

Gemeinsam mit den Brand-Managern, Sales, Businessmanagement und der Personalabteilung wurde an der Markenpersönlichkeit und der Markengeschichte gearbeitet. Seit Anfang des Jahres stecke man nun mitten in der Umsetzung der neuen Ausrichtung: „Besonders in Österreich ist das stark eine Frage der Unternehmenskommunikation“, erklärt Kaserer. So wurde der Masterbrand- Rollout unter anderem über Workshops, alle Channels der internen Kommunikation, der Installation eigener Brand-Botschafter sowie einem unternehmensinternen Wettbewerb kommuniziert.

Dabei wird das Unternehmen von den österreichischen Marken- und Change-Spezialisten Liebl Consulting und Pechmann Netzwerk unterstützt. Extern hieß das vor allem die Investition in eine neue Webseite, klassische Kommunikation über Displaywerbung, verstärkte Pressearbeit sowie ein neues Erscheinungsbild an allen sieben Produktionsstandorten in Lenzing, Heiligenkreuz im Burgenland sowie Grimsby (Großbritannien), Paskov (Tschechien), Mobile, Alabama (USA), Nanjing (China) und Purwakarta (Indonesien). Für die Produkte selbst fokussiert man laut Kaserer auf Kooperationen mit einzelnen Marken: „Wir arbeiten stark mit Einzel- beziehungsweise Co-Brandings am Point of Sale. Zum Beispiel versuchen wir mit Hinweisen auf den Hangtags der Textilien über unsere Fasern zu informieren.“

Zuletzt habe etwa ein Co-Branding mit dem Sportbekleidungsunternehmen Schöffel „den Umsatz für die Produkte maßgeblich erhöht“. Über die Gesamtkosten der Repositionierung will Kaserer keine Angaben machen. Klar sei aber: „Das ist eine größere Reise, die wir gestartet haben – bis diese strategische Weiterentwicklung sichtbare Auswirkungen auf das Geschäft hat, wird es sicherlich noch ein paar Jahre dauern“, ist Kaserer überzeugt.

[Veronika Höflehner]

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