Marken zum Anfassen
 

Marken zum Anfassen

NÖM AG
DCIM\101GOPRO
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Events als Marketinginstrument sind oft der direkteste Weg, um mit Kunden in Interaktion zu treten. Besonders wichtig ist es dabei, Authentizität zu wahren.

Bis zu 5.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf den Konsumenten herein. Um aus der Fülle an Werbebotschaften herauszustechen, wählen Unternehmen besondere Wege, um mit ihren Kunden zu interagieren – und so ihre Marke emotional aufzuladen und erlebbar zu machen. Ein beliebter Weg sind Events als Marketinginstrument. Österreichs größtes Telekommunikationsunternehmen A1 betreibt das beispielsweise medienwirksam zwei Mal im Jahr.

„Wir sind sowohl beim wichtigsten Event im Sommer, als auch im Winter 2016 dabei gewesen: beim Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel sowie beim Beach-Volleyball Grand Slam in Klagenfurt“, berichtet Susanne Speil, Leitung Brandmanagement and Sponsorships bei A1. Für sie liegt der Vorteil, Veranstaltungen dieser Art für Marketingzwecke zu nutzen, auf der Hand. Denn Events würden eine ganz besondere Kundenansprache ermöglichen.

„Man kann die Marke erlebbar machen und anders als bei einem Werbespot kann man nicht einfach wegschalten oder wegklicken. Der direkte Kontakt zum Kunden wird in einem Umfeld mit vielen unterschiedlichen Marken immer wichtiger.“ Mit Erfolg: mehr als 80 Prozent der Österreicher ordnen die Marke A1 als bekannten Sportsponsor ein.

Einblicke in Unternehmenskultur

Aus ihrer Sicht sind wenige Maßnahmen so geeignet dafür, echte und greifbare Kundennähe aufzubauen, wie Events. Gäste beziehungsweise Kunden bekommen ein Gefühl dafür, wie ein Unternehmen tickt und können dieses mit den eigenen Sinnen erleben. Das alles bringe allerdings nichts, betont die Leiterin für Brandmanagement and Sponsorships, wenn ein Unternehmen nicht authentisch auftritt – ein Anspruch, der im Eventmarketing ebenso erfüllt werden muss wie im Zuge der restlichen Marketingaktivitäten.

Dies heißt allerdings nicht, dass ein und dieselbe Marke ihre Veranstaltungen nicht unterschiedlich aufziehen kann. „Abhängig, ob man bei einem Kultur- oder Sportevent präsent ist, muss man die Inszenierung der Marke dementsprechend anpassen“, hebt Speil hervor, die in diesem Bereich mit mehreren Agenturen, zumeist aber mit WWP – Weirather-Wenzel & Partner zusammenarbeitet. 

Event-Fokussierung der Spendings

Erik Hofstädter ist seit bald zwei Jahren Verkaufs- und Marketingleiter der Molkerei NÖM und sorgte bereits kurz nach Antritt seines Postens für Aufmerksamkeit, nachdem er Online beinahe gänzlich aus dem Marketingmix gestrichen hatte. Im Interview mit HORIZONT im Jahr 2014 betonte er, dass die „Spendings und der Outcome für Online meist in keiner Relation zueinander stehen“. Als Onlinegegner will sich Hofstädter deswegen nicht bezeichnen lassen.

Die Ausgaben im digitalen Bereich beschränken sich derzeit dennoch weiterhin auf ein Minimum. Weit überzeugter zeigt sich der Verkaufs- und Marketingleiter allerdings angesprochen darauf, Veranstaltungen als Marketinginstrument einzusetzen. Dies habe bei der NÖM einen sehr hohen Stellenwert, wobei das Unternehmen zwischen zwei verschiedenen Formen von Events unterscheidet.

Erstens zwischen Sponsorings wie zum Beispiel dem NÖM Kids Cup, bei dem NÖM als Namensgeber einer ÖSV-Veranstaltung aufgetreten ist. Andererseits Eigenevents, wie die fru fru Rutschpartie oder die NÖM Milchstraße. Hier geht es darum, die Marke und die Markenwelten für die Konsumenten noch erlebbarer zu machen. Damit schlägt Hofstädter in die gleiche Kerbe wie Speil und bestätigt: Mit Events will man den Kunden so nahe kommen, wie es nur geht.

Gäste als Multiplikatoren 

Hofstädter ist überzeugt davon, dass sich Kunden auch gerne auf diese Erfahrung einlassen und belegt dies mit Zahlen: „Bei Events wie der NÖM Milchstraße oder der fru fru Rutschpartie, wo jeweils knapp 10.000 Menschen gekommen sind, hat man einen großen Multiplikator, wenn wir unseren Job gut machen“, erklärt er. Dabei setzt das niederösterreichische Unternehmen bei sämtlichen Below-the-line-Aktivitäten sowie bei den Above-the-line-Maßnahmen für die beiden Tochtermarken fru fru und fasten auf die Agentur NOA – no ordinary agency mit Sitz in Wien Neubau.

Sich auf einen starken Agenturpartner verlassen zu können, ist für den Marketingexperten das A und O – insbesondere bei eigens veranstalteten Events. Darüber hinaus betont er, ebenso wie Speil, den Wert der Glaubwürdigkeit: „Dass die Veranstaltung zur jeweiligen Marke passen muss, ist selbstredend, wenn man das Event selbst auf die Beine stellt.“

Für Veranstaltungen, bei denen das Unternehmen als Sponsor und nicht als Initiator auftritt, gibt es, so Hofstädter, wiederum eigene Regeln. Diese gestalten sich abhängig vom Ziel, das man im Zuge dieser Tätigkeit verfolgt: „Geht es uns rein um Awareness und Kontakte, werde ich andere Events auswählen als bei den Zielen Interaktion und Kontaktqualität. Habe ich also eine unbekannte Marke, die für den Massenmarkt gedacht ist, werde ich wahrscheinlich auf Events setzen, die mir Awareness bringen. Bei Produkten, die eine spitze Zielgruppe haben oder erklärungsintensiv sind, wird es vor allem um die Kontaktqualität gehen und darum, dass sich die Leute mit dem Produkt beschäftigen“, differenziert er.

Abschließend betont Hofstädter noch eines: „Generell denke ich nicht, dass man an Events anders herangeht, als an andere Kommunikationskanäle – es geht auch hier um die Zielgruppe. Alles andere – das Kommunikationsziel, ob man ein Event sponsert oder selbst aufzieht – muss sich dem unterordnen.“

[Gerlinde Giesinger]
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