Marken müssen lernen, empathisch zu sein
 

Marken müssen lernen, empathisch zu sein

Fotolia/beeboys
Für den "Empathie-Report 2016" wurden insgesamt 1.003 Österreicher zwischen 14 und 69 Jahren befragt.
Für den "Empathie-Report 2016" wurden insgesamt 1.003 Österreicher zwischen 14 und 69 Jahren befragt.

Marketagent.com und Strategie Austria präsentieren den "Empathie-Report 2016", der belegt: Kunden wünschen sich von Marken, verstanden zu werden – dies geschieht allerdings nicht immer

Empathie – ein großer Begriff, der im Business-Kontext wohl eher selten fällt. Strategie Austria und das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com sind genau diesem Thema auf den Grund gegangen und haben sich gefragt, ob die Fähigkeit, sich in Menschen hineinzuversetzen, für Marken einen echten Mehrwert bietet oder ob es sich dabei nur um "esoterischen Luxus" handelt. Die Ergebnisse präsentierten Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl  und Ulli Helm von der Strategie Austria am 17. März im Impact Hub Vienna.

"Zunächst haben wir uns kritisch gefragt, ob es möglich ist, Empathie in einer quantitativen Marktforschung zu durchleuchten", so Thomas Schwabl von Marketagent.com. "Trotz der Abstraktion des Themas konnten wir klare Erkenntnisse gewinnen. So ist die Bedeutung von Verständnis zwar im Bereich der Partner und Kinder am höchsten, aber 36 Prozent der Befragten ist es auch wichtig, sich von Marken verstanden zu fühlen."

Keine leeren Versprechungen machen

Dass Unternehmen diesem Wunsch aber oft nicht Folge leisten, zeigt die Studie ebenso, denn: nur 17 Prozent der Probanden fühlen sich von Marken tatsächlich verstanden. Grund dafür sind nicht eingelöste Versprechen, die die Beziehung zwischen Marken und Konsumenten zu belasten scheinen. Die Hälfte der Untersuchungsteilnehmer gab außerdem an, dass Marken einerseits versuchen, Empathie aufzubringen, andererseits aber nicht entsprechend handeln. Wenn es darum geht, wie sich Empathie konkret äußern sollte, nannten 64 Prozent "Service", "keine leeren Versprechungen" (60 Prozent) und "Preise" (60 Prozent). Weniger Bedeutung haben indes – und das überrascht vielleicht – attraktive Aktionen sowie die Kundenkommunikation. Dies zeigt: reden allein bringt nicht viel.

Ein weiter Weg


Und die Konsequenzen? Laut der Studie zieht sich etwa ein Drittel der Befragten zurück, wenn sie sich von einer Marke nicht verstanden fühlen, ein weiteres Drittel geht allerdings den direkten Weg und scheut sich nicht davor, das Problem anzusprechen. "Ein überraschend hoher Wert an Aktivität und Involvement", heißt es dazu seitens der Studien-Initiatoren.

Ulli Helm von Strategie Austria sagt dazu: "Die ermutigende Erkenntnis der Studie:  Bedürfnisorientierung zahlt sich aus. Werden Wünsche von einer Marke erfüllt, so kauft man sie wieder (59 Prozent) oder empfiehlt sie weiter (58 Prozent). Fast ein Drittel (31 Prozent) ist in dem Fall sogar bereit, eine Höchststufe an Loyalität zu beweisen – die Marke zu verteidigen." Die zweite gute Nachricht: Über 40 Prozent der befragten Österreicher sind der Meinung, dass Empathie im Markenbereich an Bedeutung gewonnen hat. Die Richtung stimmt also, auch wenn der Weg für Marken noch ein weiter zu sein scheint.
stats