Marken in Corona-Zeiten: Markentartikler und ...
 
Marken in Corona-Zeiten

Markentartikler und DMB ziehen Bilanz zur Gemeinschaftskampagne 2020

DMB
vlnr: Markus Liebl, Günter Thumser, Joachim Wolf, Mariusz Jan Demner
vlnr: Markus Liebl, Günter Thumser, Joachim Wolf, Mariusz Jan Demner

Punktgenau vor dem großen Lockdown endete die diesjährige Markenartikelkampagne. Fazit: Mit der Kampagne waren die Marken auf die unerwartete Corona-Krise gut vorbereitet und der Lockdown hat viele sogar gestärkt.

Der Österreichische Verband der Markenartikelindustrie startete Anfang Februar ihre Gemeinschaftskampagne, entwickelte wurde sie erneut von Demner, Merlicek & Bergmann (DMB). 33 Unternehmen haben mit 42 Marken in diesem Jahr für eine Rekordbeteiligung gesorgt. Mit 9.800 Plakaten sowie Citylights, TV-Spots, Anzeigen und Social Media Ads konnten die Marken für die nachfolgende unerwartet herausfordernde Phase gestärkt werden.

Eine "Achten Sie auf die Marke"-App bot den Konsumenten die teilnehmenden Markenprodukte als Emojis an und war mit mehr als 10.000 Installationen auf Anhieb eine der beliebtesten Apps in Österreich. In Kooperation mit Marktguru sammelten die Konsumenten Bonuspunkte für die teilnehmenden Marken, die mit einer Conversion Rate von 16,7 % eingelöst wurden, was eine signifikante Steigerung zum Vorjahr ist.

Das Kampagnen-Tracking durch GfK wurde dieses Jahr breiter angelegt. Es zeigt die grundsätzlich breite Akzeptanz von Marken: Rund 70 Prozent der Respondenten kaufen Produkte von vertrauenswürdigen Marken und da die Qualität stimmt, ist nicht der Preis allein das Entscheidungskriterium, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis. So ist der Marktanteil der teilnehmenden Marken im März trotz niedrigerem Promotionsanteil (um –6 % gegenüber dem Vormonat und –9 % gegenüber dem Vorjahresmonat) besonders stark angestiegen.

Die Kampagne unter dem Motto "Lieber die Marke!" leistete einen Beitrag zu Awareness, wovon besonders kleinere Marken profitiert haben. 84 Prozent der Befragten fanden sie übersichtlich gestaltet und für 78 Prozent hatte sie eine klare Message, was wiederum zu einer hohen Gefälligkeit führte. 52,8 Prozent der loyalen Handelsmarkenkäufer haben aufgrund der Kampagne ihre Ausgaben für Herstellermarken gesteigert und knapp 30 Prozent sind wieder zur Marke zurückgekehrt (= sie wenden über 50 % ihrer Ausgaben für Herstellermarken auf).

Überraschend: Überproportional viele junge Haushalte, sonst eher preissensitiv, greifen in unsicheren Zeiten zu Marken, die ihnen vertraut sind und Orientierung bieten. Ihr Anteil ist knapp doppelt so hoch wie im gesamten Haushalts-Universum und auch deutlich höher als bei jenen, die loyale Handelsmarkenkäufer bleiben.
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