Magna Forecast: Österreichischem Werbemarkt w...
 
Magna Forecast

Österreichischem Werbemarkt wird nur leichte Erholung für 2021 prognostiziert

Michael Nivelet / stock.adobe.com

Obwohl Zukunftsprognosen in diesen Zeiten mit gewissen Risiken behaftet sind, wagt mit Magna ein Big Player den Blick in die Glaskugel. Die Mediaeinkaufsgesellschaft aus dem Hause IPG sagt dem heimischen Markt nur ein leichtes Plus bei den Werbeausgaben voraus.

Könnte die Pandemie bald Geschichte sein? Aktuell lässt sich die konjunkturelle Entwicklung weltweit nur schwer vorhersagen, da sie zu einem nicht unerheblichen Teil von der Wirksamkeit eilig entwickelter Corona-Impfstoffe abhängt. Der neue Magna Advertising Forecast dürfte die heimischen Medienvermarkter allerdings nur bedingt zuversichtlich stimmen.

Die österreichische Werbewirtschaft ist im Jahr 2020 um -4,6 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro zurückgegangen. Magna rechnet nur mit einer moderaten Erholung von +2,5 Prozent im Jahr 2021, wodurch sich die gesamten Nettoeinnahmen der Werbetreibenden auf 3,2 Milliarden Euro belaufen würden. Zum Vergleich: dem deutschen Markt wird ein kräftiges Plus von 7,9 Prozent für das kommende Jahr vorausgesagt. Auch bei unseren Nachbarn ist die Werbewirtschaft im Corona-Jahr um -4,6 Prozent zurückgegangen.

Digitale Werbeausgaben treiben Wachstum an

Laut dem Forecast gingen in Österreich die klassischen Anzeigenverkäufe um -8 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro zurück. Der Out-of-Home-Bereich leidet in diesem Jahr unter dem starken Mobilitätsrückgang der Bevölkerung. Auch der TV- (-8 Prozent) und Print-Bereich (-9 Prozent) kämpft heuer mit erheblichen Einbußen.

Die digitalen Werbeformate zeigten sich widerstandsfähiger: Die Wachstumsraten verlangsamten sich deutlich, aber die digitalen Ausgaben verzeichneten ein bescheidenes Wachstum von +4 Prozent auf 1 Milliarde Euro. Hierzulande liegt der Marktanteil damit bei 33 Prozent, womit allerdings unter dem westeuropäischen Durchschnitt von 52 Prozent rangiert. Video-Werbung (+19 Prozent) sowie Anzeigen in den Sozialen Netzwerken (+12 Prozent) trieben das Wachstum an. Mobile Formate verzeichnen weiterhin das stärkste Wachstum; die Einnahmen stiegen um +11 Prozent auf fast 710 Millionen Euro und erreichen damit fast 70 Prozent des gesamten digitalen Anzeigenumsatzes.

Der Österreichische Werbemarkt wird sich vor allem durch die gesamtwirtschaftliche Situation sowie die Rückkehr globaler Sportereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft oder Olympia erholen, meint Magna. Auch der digitale Bereich (+8 Prozent) dürfte demnach diesen Trend im neuen Jahr vorantreiben, während die klassischen Werbeverkäufe (+1 Prozent) stagnieren.

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