Kunst als Push fürs Markenimage
 
Kapsch AG
Im Rahmen der Österreichischen Kultursaison Belarus wurde Kunst von österreichischen Künstlern in Minsk ausgestellt. Die Kapsch Group ist Partner.
Im Rahmen der Österreichischen Kultursaison Belarus wurde Kunst von österreichischen Künstlern in Minsk ausgestellt. Die Kapsch Group ist Partner.

Wie nationale und internationale Marken mittels Kunst- und Kulturpartnerschaften ihr Image stärken und warum das längst zur Unternehmens-DNA gehören sollte.

Kunst- und Kulturprojekte und deren Förderung als Fixbestandteil der Kommunikation sind für zahlreiche Unternehmen schon längst Usus. Die Zusammenarbeit mit einem Künstler, einem Museum, einem Orchester, einer Tanzgruppe oder einem Theater könne große Begeisterung für eine Marke wecken, bestätigt Sigrid Krupica, CEO Grayling Austria.

Vorausgesetzt, man habe eine Strategie und klar ausgearbeitete Ziele. Das Grayling-Team Moskau veröffentlichte jüngst ein knapp 70-seitiges Whitepaper, das über 40 Kulturpartnerschaften von internationalen Unternehmen studiert und zahlreiche Leiter von Kulturprogrammen sowie Kulturredakteure zu ihren Erfahrungen und Eindrücken befragt.

Das Ergebnis: Kulturpartnerschaften sollten Teil der Unternehmens-DNA sein. Eines der im Whitepaper hervorgehobenen Projekte ist die Zusammenarbeit von BMW mit Abigail Reynolds, einer in England lebenden Künstlerin. Die BMW-Art-Journey-Gewinnerin begann im Herbst 2016 eine Reise entlang der Seidenstraße. Sie erkundet auf dem Motorrad die Stätten der „verlorenen Bibliotheken“, von denen heute teils nur spärliche Ruinen übrig sind. BMW zeigt sich hier von seiner kreativen Seite, „so kann ein neuer Dialog mit externen als auch internen Zielgruppen entstehen“, sagt Krupica.

Und nicht nur das: Auch kann eine Marke dadurch „unverwechselbar werden und Mehrwert gewinnen“, ist sich Krupica sicher.

Unternehmenskultur schaffen

Auch Reichl und Partner betreut Kunden, die durch Kunst- und Kulturpartnerschaften punkten. „Oft geht es gar nicht darum, dezidierte Kunstprojekte aufzusetzen, sondern einfach Unternehmenskultur zu leben und damit einen gesellschaftspolitisch wertvollen Beitrag zu leisten“, sagt Michael Obermeyr, Geschäftsführer Reichl und Partner. Konkret habe man Berührungspunkte bei Canon mit ausgewählten Fotokunstprojekten, bei Thalia „schaffen wir mit rund 350 Lesungen pro Jahr eine nicht wegzudenkende Bühne für Österreichs Literatur“, sagt er.

Mit der Gmundner Keramik begleite man seit Jahren auch einen Keramik-Bewerb. Für die Gesamt-PR-Strategie eines Unternehmens sei dabei klar: Vorausgesetzt, man denke langfristig und die Marke habe auch eine klare Strategie, sei es wichtig, dass das Kulturbewusstsein „aus dem Bauch des Unternehmens kommt“, hält er fest. Eine Mischung aus der Markenbotschaft und der Intellektualität des Unternehmens spiele eine Rolle.

Das Ziel dahinter: „Ein Unternehmen auf eine Wahrnehmungsebene fernab von Produkten, Märkten und Konsum heben“, betont Obermeyr. Auch für Krupica ist der „integrierte Ansatz zielführender als losgelöste oder einmalige Aktionen“. So seien erfolgreiche Kulturpartnerschaften als Teil des gesamten Kommunikationsmixes zu sehen, sodass die Maßnahmen stetig auf den Wert der Marke einzahlen. 

Anknüpfungspunkte für Marken

Kulturförderung sei in den vergangenen Jahren im Mainstream angekommen, so die Experten. Derzeit springen Technologieunternehmen und Produzenten für den Massenmarkt auf den Zug auf. Das beweisen die jüngsten Beispiele von Vans, H&M, Heineken und Adobe. „Weil die Kunst- und Kulturwelt so vielfältig ist, sind die Anknüpfungspunkte für Marken geradezu unbegrenzt“, sagt Krupica.

Aber: Partnerschaften müssten Authentizität vermitteln und brauchen in Bezug auf Zeit und Geld ein echtes Investment, sagt sie. Dies sieht Obermeyr anders: Auch Klein- und Mittelbetriebe hätten eine Chance zur „feinen Profilierung“. Für ihn liegt der Grund auf der Hand: „Damit habe ich ein Instrument der intellektuellen Nuancierung und der regionalen Betonung.“

Das habe in erster Linie nichts mit großen Budgets zu tun. Dabei sieht er regional wenige Unterschiede: „Alle kochen mit demselben Wasser. Auch internationale Projekte sind im Kleinen entstanden und mit der Zeit gewachsen. Das ist auch die Chance für regionale oder nationale Projekte“. Denn auch in Österreich haben Marken längst den Wert solcher Partnerschaften erkannt. So wie die Erste Bank Österreich: Im Rahmen des Mehrwert-Sponsoringprogrammes werden Förderungen in der Kultur sowie in den Bereich Soziales und Bildung vorangetrieben.

Seit 2011 wird unter anderem die Marke „Vermehrt Schönes!“ im Mehrwert-Sponsoringprogramm bei Projekten und Initiativen eingesetzt. Unabhängig von der Projektgröße habe die Erste Bank so „eine tragende Rolle bei Sponsoringpartnerschaften“, sagt Ruth Goubran, Head of Community Affairs und Sponsoring. Auch die Kapsch Group setzt seit 25 Jahren auf Partner wie das Wiener Konzerthaus. „Das perfekte Zusammenspiel von Tradition und Innovation zeichnet diese Verbindung aus“, ist sich Alf Netek, Chief Marketing Officer von Kapsch, sicher.

Zudem werde das Konzerthaus in die Aktivitäten rund um 125-Jahr-Firmenjubiläum mit eingebunden. In Kooperation mit dem mumok wird dieses Jahr bereits zum zweiten Mal der Kapsch Contemporary Art Prize verliehen – Preisträger ist Julian Turner. Durch diese Partnerschaften könne das Marken­image adaptiert und Brand Awareness geschaffen werden, allerdings „nur, wenn diese authentisch, nachhaltig und wertschätzend betrieben werden“, sagt Netek.

Auch über die heimischen Grenzen hinaus ist Kapsch erfolgreich: Als Partner im Segment „Contemporary Art“ präsentierte die Kapsch Group im Nationalzentrum für moderne Kunst erstmals Arbeiten sieben junger österreichischer Künstler in Minsk.

Wohin geht die Reise?

In den kommenden Jahren soll ein Wechsel „vom einfachen Sponsoring zu echten Partnerschaften stattfinden“. Dabei werden mehr „hybride Räume zwischen Kunst und kommerziellen Interessen entstehen und die Rolle von Storytelling über digitale Kanäle wird noch mehr an Bedeutung gewinnen“, ist sich Krupica sicher. 
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