Kunden halten – lautet die neue Devise
 

Kunden halten – lautet die neue Devise

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T-Mobile Austria unterzog sein Bonusprogramm einem Relaunch.

Moral ist der Tierwelt fremd - Monogamie eher die Ausnahme denn die Regel. Flamingos ticken hier ein wenig anders: Sie bleiben ihren Partnern im Normalfall treu. Daher eignen sich die langbeinigen Wasservögel, deren auffällige Farbe übrigens auf den Verzehr bestimmter Algen und Krebstiere zurückzuführen ist, besonders gut als Wappentiere für Kundenbindungsprogramme. T-Mobile Austria nutzt den bis zu 1,40 Meter großen Vogel seit 2006 als Wappentier. Damals schickte der Mobilfunker die Mäxchen in Pension. Ende des abgelaufenen Jahres hat das Unternehmen sein Kundenbindungsprogramm einem optischen Relaunch unterzogen.

Warum eigentlich? Nina Walter-Broskwa, Vice President CRM & Insights Management Consumer Segment, erläutert: "Das Erscheinungsbild war nicht hundertprozentig schlüssig." So habe man in der Bilderwelt einerseits mit echten Flamingos, andererseits auch mit einem Flamingo- Icon gearbeitet, das sich aus einem gemorphten "T" entwickelt hat. Die seit März letzten Jahres für T-Mobile Austria tätige Werbeagentur DDB hat den Auftritt der bunten Vögel nun stimmiger gemacht. Das neue Design soll aber auch signalisieren, dass das Bonuspunkteprogramm an Wichtigkeit gewinnt. Walter- Broskwa: "Wir haben in Österreich eine Mobilfunkpenetration von derzeit etwa 160 Prozent." Sicherlich werde diese noch weiter steigen - aber die Kurve wird sich verflachen. "In dieser Situation ist es normal, dass man sich um Bestandskunden mehr kümmert." Allerdings sei hier eine Politik der kleinen Schritte angesagt. "Nach 13 bis 14 Jahren, in denen der Markt vor allem Wert auf Wachstum durch Neukunden gelegt hat, kann man das nicht von heute auf morgen abdrehen", meint die CRM-Managerin.

Die Zeiten, in denen die Neukunden aber um einiges besser als langjährige Bestandskunden behandelt wurden (Stichwort Gratishandys), scheinen bei T-Mobile Austria vorbei zu sein. "Kunden, die viele Flamingos gesammelt haben, bekommen teilweise schon bessere Konditionen, als wir Neukunden anbieten", verweist Walter-Broskwa auf die Angebote, die man rund um Apples iPhone 4S geschnürt hat. Beim inhaltlichen Relaunch des Kundenbindungsprogramms legt das Unternehmen Wert darauf, mit bestehenden Kunden nicht nur bei Vertragsverlängerungen nach 24 bis 48 Monaten in Berührung zu kommen. "Wir wollen unsere Kunden kontinuierlich betreuen", so Walter-Broskwa. Darum hat man eine eigene Vorteilswelt geschaffen, in der der Kunde Benefits auch dann bekommt, wenn er keine Flamingos (so werden die Bonuspunkte bezeichnet) einlöst. Frei nach dem Claim "T-Mobile-Kunden haben sich die besten Vorteile verdient" bietet T-Mobile Austria beispielsweise zehn Prozent auf die Outlet-Preise in vielen Stores im Designer Outlet Parndorf und Salzburg (siehe www.flamingos.at).

Die Vorteile für den Flamingo-Nutzer werden auch als Visuals kommuniziert - etwa in Form eines Einkaufssackerls, einer Eintrittskarte, eines Fußballspielers oder eines Burgers. Das Besondere an diesen Visuals: Alle Bilder sind aus winzig kleinen Flamingo-Logos zusammengesetzt. Eingesetzt wurden diese etwa bei einem Mailing, das an etwa 60.000 Bestandskunden (der Kundenklub ist um vieles größer) verschickt wurde. Ein mitgelieferter Post-it-Block mit den aufgedruckten Visuals soll den Kunden immer wieder an die vielen Vorteile, die er als T-Mobile-Kunde genießt, erinnern. In der Kommunikation spielen Below-the-Line-Maßnahmen eine große Rolle: Newsletter, SMS, gedruckte Mailings, Social Media und Mobile Marketing sind die Kanäle dafür. "Für unsere Flamingo-App My Pocket konnten wir bereits 25.000 Downloads verbuchen", gibt Walter-Broskwa ein Beispiel. Die App ist eine Kundenkarte, mit der man die Flamingo-Vorteile ganz einfach und regelmäßig nutzen kann. Und damit hat T-Mobile Austria ungleich mehr Touchpoints mit den eigenen Kunden als "nur" mit Gratishandys.

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