‚Keiner braucht uns, aber alle lieben uns‘
 

‚Keiner braucht uns, aber alle lieben uns‘

Interview: Kelly-Geschäftsführer Wolfgang Hötschl und Marketing­leiterin Maria Bauernfried über Marketing, Innovation und die feinen Unterschiede im Knabbermarkt

HORIZONT: Ihr Markt gilt als heiß umkämpft – wie würden Sie ihn beschreiben?­

Wolfgang Hötschl: Er ist tatsächlich heiß umkämpft, auch deshalb, weil unsere Produkte so präsent sind, jeder dazu eine Meinung hat und weil es immer wieder Glücksritter gibt, die glauben, schnelles Geld machen zu können. Wir Österreicher essen 3,68 Kilogramm Snacks jährlich pro Kopf. Unsere Produkte haben einen hohen Unterhaltungswert und stehen immer dann auf dem Tisch, wenn es um Geselligkeit geht. Bei uns gibt es den Begriff „In-mouth-Entertainment“ – also welche Unterhaltung man im Mund spürt. Erdnüsse, Pom-Bären, Chips – das sind völlig unterschiedliche Biss-Erlebnisse im Mund, und Frauen, Männer oder Kinder haben auch alle unterschiedliche Biss-Erwartungen. Aber unterm Strich braucht uns keiner wirklich, anders als bei Grundnahrungsmitteln. Trotzdem lieben uns alle. Und mir ist es lieber, unsere Produkte werden geliebt als ­gebraucht.

HORIZONT: Wen meinen Sie mit „Glücksrittern“?

Hötschl: Es kommt immer wieder vor, dass Produkte importiert werden, die anderswo auf der Welt funktionieren, in der Hoffnung, dass man sie auch hier erfolgreich an den Mann und die Frau bringt. Aber so funktioniert das Business eben nicht. Die großen Companies bringen noch Produktinnovationen auf den Markt – alle anderen kopieren nur. Pringles zu erfinden war eine große Leistung von Procter & ­Gamble. Die Soletti Brezelchips haben wir nicht nur vom Konzept, sondern auch von der Produktion her entwickelt und damit erfunden. Man tauscht sich auch aus und bekommt Inspiration. Aber die größte Inspiration bekommt man beim Beobachten der Konsumenten. Der einfachste Testmarkt: Stellen Sie eine Schüssel auf den Tisch und schauen Sie, was ­übrig bleibt. Da sieht man, wie unterschiedlich Frauen, Männer oder Kinder unsere Produkte nutzen – da brauche ich keine Markt­forschung oder Consumer Insights oder so aufgeblasene ­Geschichten.

HORIZONT: Woher kommt in Ihrem Unternehmen Innovation?

Hötschl: Die Inspiration für Innovation kommt von uns persönlich und wir haben ein Management, das in der Lage ist, Ideen unglaublich schnell umzusetzen. Wir stehen heute, wo wir stehen, weil wir die letzten 60 Jahre einen „Speed to Market“ hatten und diesen Drang und Willen, gemeinsame Wege zu finden, das schier Unmögliche möglich zu machen. Der Ausspruch „Geht nicht gibt’s nicht“, der wird bei uns gelebt. Das hat schon der Gründer Herbert Rast vor 60 Jahren gepredigt, und das ist nach wie vor ­unser Dogma.

Maria Bauernfried: Wir produzieren das, was der Markt und die Konsumenten brauchen – nicht, was unsere bestehenden Maschinen können. Das ist ein wesentlicher Unterschied. Wir haben für unsere Produktion immer ein exaktes Briefing, und wenn etwas ­maschinell nicht umgesetzt werden kann, dann muss eben etwas umgebaut werden oder wir investieren in eine neue Maschine.

HORZIONT: Wie lange dauert dann die Entwicklung eines neuen Produkts?

Hötschl: Die Brezelchips haben wir innerhalb von zwölf Monaten entwickelt – von der Idee bis zur Markteinführung. Wir hatten das Konzept zum Produkt im Kopf und wir haben eine genaue Vorstellung davon, wie das im Mund schmecken soll. Und wie man das Produkterlebnis in der Packungsgestaltung umsetzt.
Bauernfried: Die Brezelchips waren ja wirklich eine strategische Innovation. Ein Produkt, das sich langfristig am Markt etablieren soll. Es gibt auch taktische Innovationen, die einfach geeignet sind, um einen neuen Impuls zu setzen. Die können wir auch in drei Monaten auf den Markt bringen – da geht es etwa um neue Geschmacksrichtungen. Das ist keine große Hexerei.

HORIZONT: Wie behaupten Sie sich gegen die Handelsmarken?

Hötschl: Wenn die Handelsmarken einmal stärker werden als die Markenartikel, dann haben wir als Markenartikler es nicht geschafft, Innovation voranzutreiben. Wir haben den Anspruch, diese Innovationsrate so hoch zu halten, dass es für die Handelsmarke immer schwer ist, uns zu folgen. Nur so schaffen wir es, den Konsumenten laufend attraktive Produkte zu bieten, und so wiederum verhelfen wir dem Handel zu seiner Spanne. Und dann sind alle zufrieden.

HORIZONT: Kelly produziert ja auch für Handelsmarken. Haben diese Produkte die gleiche Qualität?

Hötschl: Das macht etwa 30 Prozent unserer Produktion aus und die Produkte haben nicht genau die gleiche Qualität. Wir machen zum Beispiel sieben verschiedene Rezepturen von Salzstangen. Wenn der Konsument bemerkt, dass er dasselbe unterschiedlich bezahlt, dann kommt er sich irgendwann betrogen vor. Die Handelsmarken haben keine schlechte Qualität, aber es ist eine ­andere Qualität als die, die wir in der Marke haben.

HORIZONT: Wie lange hat ein neues Produkt Zeit, sich im Markt zu entwickeln?

Hötschl: Auf jeden Fall geben wir den Produkten heute, aufgrund der Schnelllebigkeit, zu wenig Zeit zum Wachsen. Bereits nach drei Monaten wird schon diskutiert, ob ein Produkt funktioniert oder nicht. Man braucht ein organisches Wachstum, das hat mit Konsumentenverhalten, Konsumentenerwartung und Kaufrhythmen zu tun. Wir sind viel zu schnell in der Bewertung geworden. Man bräuchte drei bis vier Jahre um einen Ladenhüter als solchen zu erkennen. Aber der Handel ist heute sehr ­fordernd und hinterfragt ein Produkt schon nach sechs Monaten. Damit gibt es automatisch eine sehr schnelle Selektion.

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HORIZONT: Im Handel gibt es eine starke Konzentration. Wie wirkt sich die auf einen Hersteller aus?

Hötschl: Dass es schwieriger ist, wenn es nur mehr drei große und nicht 20 Handelsfirmen gibt, liegt auf der Hand. Als Unternehmen muss man sich damit abfinden, dass man sich das Marktumfeld nicht aussuchen kann und wir müssen das ­Unternehmen an das Marktumfeld anpassen. Durch Jammern ändert sich auch nichts. Wenn man die Konsumenten nie aus den Augen verliert, dann kann einem als Unternehmen aber nicht viel passieren.

HORIZONT: Ihr Mitbewerb investiert kaum noch in Werbung. Sie tun das aber aus Überzeugung. Wie hat sich das in den vergangenen Jahren ent­wickelt?

Bauernfried: Wir haben mittlerweile einen „Share of Voice“ von 90 Prozent – und wir werben sehr ­kon­stant, denn wir sind davon überzeugt,  dass es wichtig ist, mit dem Konsumenten laufend in Kontakt zu bleiben und zu kommunizieren. Die Markenkraft gibt uns jedenfalls recht – die Marken Kelly’s und Soletti liegen in der letzen Market-Studie unter 500 Food- und Non-Food-Marken auf den Rängen drei und vier, was die Bekanntheit, Beliebtheit und Innovationskraft anbelangt

HORIZONT: Auf welche Kanäle ­setzen Sie?

Bauernfried: Unser Leitmedium ist auf jeden Fall TV. Aber zehn Prozent unseres Bewegtbild-Budgets fließen jetzt auch immer in Digital und Social Media. In Österreich waren wir die, die in den letzten Jahren die Arbeit für den ganzen Snack-Markt erledigt haben, um die Konsumenten ins Geschäft zu bringen. Dafür haben wir Snack-Anlässe inszeniert. 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen erst direkt am POS, so dass natürlich auch immer die Konkurrenz von unseren   Aktivitäten mitprofitiert. Und daher ist für uns ist auch nach wie vor die Verpackung das allerwichtigste Werbemittel.

HORIZONT: Welche Werbeaktivi­täten haben Sie in naher Zukunft vor?

Bauernfried: Wir haben uns entschieden, jene Produkte, die wir im letzten Jahr als Innovation eingeführt haben, und auch die Klassiker wieder in verschiedenen Snack-Anlässen zu inszenieren. Zum Beispiel die „It’s Big Man“-Riffle-Chips: Da werden wir TV in Verbindung mit unserer ersten ­eigenen App einsetzen. Wir stellen die Frage „How big is the biggest?“ Im TV-Spot wird man aufgefordert, die größten Chips zu finden, die von der App automatisch gemessen werden können. Die Größten werden dann auf eine Galerie gestellt, und am Ende wird es einen Gewinner geben. Dann setzen wir fort mit dem Flavour-Contest, in Anlehnung an den Song Contest. Wir sind ja nationaler Snack-Partner des Eurovision Song Contest. Das heißt, wir dürfen das Logo verwenden, VIP-Packages für das Finale verlosen und an Ort und Stelle unsere Produkte verkaufen – in der Stadthalle und im Euro Village.

HORIZONT: Haben Sie eine fixe Werbeagentur für alle diese Maßnahmen und unterschiedliche Produkte?

Bauernfried: Wir arbeiten projektbezogen und haben daher keine Full-Service-Agentur. Wir arbeiten jedenfalls mit langfristigen Partnern. Im Bereich Grafik und POS arbeiten wir schon sehr lange mit der Agentur Dr. Kossdorff zusammen, im Medienbereich schon mehr als 15 Jahre mit der UM PanMedia und im klassischen Bereich mit der Agentur Wirz. Die produzieren unsere TV- und Hörfunkspots – die können wir nicht selber machen.

Hötschl: Markenstrategie, Produktkonzeption – das machen wir alles im Haus. Wir nehmen für uns in Anspruch, dass die Kreativität, die Konzeptfindung und die Strategie bei uns im Haus passieren müssen. Das ist ein Anspruch, den ich an uns stelle, den kann ich nicht delegieren. Wenn wir nicht imstande sind, ein Briefing so zu machen, dass dann eine kreative Lösung von der Agentur punktgenau kommt – dann sind wir fehl am Platz. Aus dem gleichen Grund arbeiten wir auch nicht mit Unternehmensberatern. Wofür würde ich dann mein Gehalt bekommen?
Bauernfried: Wir können von der Idee, über das Konzept bis hin zur fertigen Packung hier im Haus alles umsetzen. Es gibt immer weniger Unternehmen und Marketingabteilungen, die diese Herausforderung in Österreich überhaupt haben. Da geht es nur darum, internationale Kampagnen für den österreichischen Markt zu adaptieren. Unsere Aufgabe besteht darin, einzigartige Produkte zu entwickeln, die eine hohe Wertschöpfung haben und die den Konsumenten langfristig überzeugen können.

HORIZONT: Sind die Konsumenten kritischer geworden?

Hötschl: Ja, mit Sicherheit. Die Konsumenten verhalten sich über Generationen anders. Das sind Entwicklungen,  die sich über Fünf- oder Zehn-Jahres- Zyklen verändern – nicht von heute auf morgen. Das Beharrungsvermögen und die Gewohnheit spielen eine riesige Rolle. Die Jugend ist kritischer – vor allem industriellen Produkten gegenüber kritischer.

HORIZONT: Spüren Sie auf Social Media Kritik in Richtung „ungesundes Zeug“?

Hötschl: Das kommt ab und zu vor, und jede Kritik nehmen wir sehr ernst. Mir ist es lieber, wenn die Leute mit uns direkt kommunizieren und wir auch die Gelegenheit haben, Stellung zu nehmen, Dinge auch aufzuklären. Dieser Dialog ist uns wichtig. Wir antworten auch jedem, der uns schreibt – das ist ein eisernes Gesetz.

Bauernfried: Glaubwürdigkeit und Transparenz sind uns wirklich heilig.

HORIZONT: Wird Kelly’s als österreichische Marke wahrgenommen?

Hötschl: Nein. Soletti wird als österreichische Marke und Kelly’s als amerikanische wahrgenommen.

Bauernfried: Aber mit österreichischer Wertschöpfung und österreichischen Rohstoffen – das ist das Kriterium. Die Amerika-Positionierung erhält die Marken-Vitalität.

Hötschl: Bei den Meinungsführern hilft uns sehr, dass wir konstant im ­Management sind. Ich bin in 60 Jahren Unternehmensgeschichte der zweite Geschäftsführer – seit 21 Jahren. Dann hat man automatisch ein Gesicht zum Unternehmen. Ich glaube, das ist auch ein Grund dafür, dass wir in all den Jahren von den Medien sehr fair behandelt wurden.

Dieses Interview erschien bereits am 10. April in der HORIZONT-Printausgabe 15/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Mitarbeit [Carolin Daiker]
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