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Das Smartphone als Fotoapparat im Urlaub. Schnelle Kommunikation für unterwegs.
Aufgrund des Smartphone-Booms müssen sich Elektronikhersteller auf neue Gegebenheiten einstellen. Das verändert auch die Kommunikation für Konsumgüter.
Der ständige Begleiter im Alltag, ein wertvolles persönliches Gut: Das Smartphone. Die Bedeutung des Telefons im Taschenformat unterstreichen auch die weltweiten Verkaufszahlen: So wurden 421,8 Milliarden US-Dollar Umsatz mit Smartphone-Verkäufen im vergangenen Jahr generiert, rechnen die Forscher von GfK vor. Zum Vergleich: 2013 waren es noch rund 330 Milliarden US-Dollar.
Auch vor Österreich macht der Smartphone-Boom nicht Halt: „Immerhin shoppten die Österreicher 2016 schon für 420 Millionen Euro via Smartphone – das ist ein Plus von 20 Prozent innerhalb eines Jahres“, sagt Rainer Will, Geschäftsführer Handelsverband. Doch was bedeutet dieser rasante Anstieg für andere Wirtschaftszweige? Und wie reagiert die Kommunikations- und Werbebranche auf die Kannibalisierung durch Smartphones?
Produktlebenszyklen verkürzt
Der Boom am Markt durch Smartphones betrifft in erster Linie Produkte aus dem Elekronikbereich. Die Hersteller mussten in der Vergangenheit kreativ werden, um der fortschreitenden Verdrängung entgegenzuwirken. Die kompakte Digitalkamera habe sich durch besondere Features, die das Smartphone noch nicht leistet, eine gewisse Daseinsberechtigung verschafft, so Will. „Das wären beispielsweise der optische Zoom, schnelle Bildfolgen, manuelle Belichtungssteuerung, große Sensoren und Autofokus.“ Der MP3-Player etwa punktet nur noch, wenn er „sehr klein ist und zum Sport eingesetzt werden kann.“
Das klassische Navigationsgerät hat es da weniger gut, denn es wird „zunehmend durch das Smartphone ersetzt, insbesondere da es durch mangelnde Internetverbindung oft über weniger Informationen verfügt“, so Will. Einer der größten Elektronikhersteller, die durch das Aufkommen des Smartphone-Booms das Nachsehen hatten, ist Nokia. „Sie haben den Sprung in die Smartphone-Welt nicht rechtzeitig geschafft“, führt Will aus. Sogar zu Lasten spezieller Seniorentelefone geht der Smartphone-Boom.
Ralph Schallmeiner, Category Manager ICT bei Conrad: „Einige Hersteller geben spezielle Senioren-Nutzeroberflächen auf das Gerät“, um auch die ältere Zielgruppe zu erschließen. Gründe dafür sieht der Handelsverband in der disruptiven Zeit, in der Produktlebenszyklen immer kürzer werden. „Jene, die als Verlierer dastehen, haben vor nur wenigen Jahren zuvor selbst Geräte und Technologien ins Abseits gedrängt.“
Für die heutigen Gewinner muss diese Entwicklung nicht gelten, weiß Will: „Und für die heutigen Gewinner wird es nicht leicht sein, selbst eingeholt zu werden – schon jetzt kündigen sich Wearables, Smartwatches und Spectacles, an, die die Funktionen des Smartphones übernehmen“, so Will. Somit steht auch der boomende Smartphone-Markt unter Druck, weiß Schallmeiner: „Wir erleben gerade die dritte Welle am Smartphone-Markt. In der ersten Welle ‚erfand‘ Apple das Smartphone, als zweite Welle stieß Google gemeinsam mit Samsung und anderen Anbietern auf den Markt. Die dritte Welle ist, dass sich zig neue Hersteller auf dem Markt breit machen, vor allem den Durchschnittspreis nach unten drücken.“
So drängen neue Marken aus Fernost nach Europa, die „einerseits den Herstellern das Leben schwer machen, andererseits mit Qualität und durchdachten Produkten den Markt noch mehr in Bewegung setzen“, sagt Schallmeiner.
Neue Wege, neue Ansätze
Doch der Smartphone-Boom schafft auch neue Wege, mit Konsumenten zu kommunizieren und dadurch Chancen für Marken sowie neue Geschäftsfelder zu erschließen. Und genau hier treten Werbekampagnen und Kommunikationsstrategien auf den Plan. Für die Kreativbranche bedeutet das vor der Erstellung einer Kampagne: „Würde der mobile Trend in der Erstellung einer Kampagne außer Acht gelassen werden, würde die Mehrheit der Konsumenten nicht mehr erreicht werden“, sagt Alexandra Pytko, Head of Digital bei Demner, Merlicek & Bergmann.
So können sich auch Kamerahersteller dem Smartphone-Trend nicht entziehen. „Olympus setzt sein gesamtes Media-Budget für Influencer-Kampagnen ein und auch Huawei und Leica sind bereits Kooperationen eingegangen und haben Accessories entwickelt, mit denen Hobbyfotografen einen professionellen Output erzielen“, sagt Pytko. Auch für die PR bedeutet das Smartphone eine schnellere Kommunikation mit Konsumenten und Stakeholdern, weiß Doris Christina Steiner, Senior Consultant bei Ketchum Publico.
Die Botschaften hätten sich nicht verändert, allerdings die Frage, wie für eine Marke kommuniziert wird. „Die PR hat eine textlastige Herkunft. Durch Mobile haben wir gelernt, mit wenigen Worten und mehr (Bewegt)-Bild zu kommunizieren“, sagt Steiner. Also auch für die Marken, für die nach außen hin kommuniziert wird, ein klarer Zugewinn.
Dabei gilt es, die feinen Unterschiede der Produkte in der Kommunikation zu berücksichtigen und Emotionen zu triggern: „In der Produktkommunikation würden wir beim Launch einer neuen Digitalkamera mit anderen Insights arbeiten. Denn mit dem Smartphone werden Fotos gemacht, die geteilt werden. Mit einer Digitalkamera werden Momente festgehalten, die man später auch seinen Kindern und Enkelkindern zeigen kann“, sagt Steiner.
Das klassische Navigationsgerät hat es da weniger gut, denn es wird „zunehmend durch das Smartphone ersetzt, insbesondere da es durch mangelnde Internetverbindung oft über weniger Informationen verfügt“, so Will. Einer der größten Elektronikhersteller, die durch das Aufkommen des Smartphone-Booms das Nachsehen hatten, ist Nokia. „Sie haben den Sprung in die Smartphone-Welt nicht rechtzeitig geschafft“, führt Will aus. Sogar zu Lasten spezieller Seniorentelefone geht der Smartphone-Boom.
Ralph Schallmeiner, Category Manager ICT bei Conrad: „Einige Hersteller geben spezielle Senioren-Nutzeroberflächen auf das Gerät“, um auch die ältere Zielgruppe zu erschließen. Gründe dafür sieht der Handelsverband in der disruptiven Zeit, in der Produktlebenszyklen immer kürzer werden. „Jene, die als Verlierer dastehen, haben vor nur wenigen Jahren zuvor selbst Geräte und Technologien ins Abseits gedrängt.“
Für die heutigen Gewinner muss diese Entwicklung nicht gelten, weiß Will: „Und für die heutigen Gewinner wird es nicht leicht sein, selbst eingeholt zu werden – schon jetzt kündigen sich Wearables, Smartwatches und Spectacles, an, die die Funktionen des Smartphones übernehmen“, so Will. Somit steht auch der boomende Smartphone-Markt unter Druck, weiß Schallmeiner: „Wir erleben gerade die dritte Welle am Smartphone-Markt. In der ersten Welle ‚erfand‘ Apple das Smartphone, als zweite Welle stieß Google gemeinsam mit Samsung und anderen Anbietern auf den Markt. Die dritte Welle ist, dass sich zig neue Hersteller auf dem Markt breit machen, vor allem den Durchschnittspreis nach unten drücken.“
So drängen neue Marken aus Fernost nach Europa, die „einerseits den Herstellern das Leben schwer machen, andererseits mit Qualität und durchdachten Produkten den Markt noch mehr in Bewegung setzen“, sagt Schallmeiner.
Neue Wege, neue Ansätze
Doch der Smartphone-Boom schafft auch neue Wege, mit Konsumenten zu kommunizieren und dadurch Chancen für Marken sowie neue Geschäftsfelder zu erschließen. Und genau hier treten Werbekampagnen und Kommunikationsstrategien auf den Plan. Für die Kreativbranche bedeutet das vor der Erstellung einer Kampagne: „Würde der mobile Trend in der Erstellung einer Kampagne außer Acht gelassen werden, würde die Mehrheit der Konsumenten nicht mehr erreicht werden“, sagt Alexandra Pytko, Head of Digital bei Demner, Merlicek & Bergmann.
So können sich auch Kamerahersteller dem Smartphone-Trend nicht entziehen. „Olympus setzt sein gesamtes Media-Budget für Influencer-Kampagnen ein und auch Huawei und Leica sind bereits Kooperationen eingegangen und haben Accessories entwickelt, mit denen Hobbyfotografen einen professionellen Output erzielen“, sagt Pytko. Auch für die PR bedeutet das Smartphone eine schnellere Kommunikation mit Konsumenten und Stakeholdern, weiß Doris Christina Steiner, Senior Consultant bei Ketchum Publico.
Die Botschaften hätten sich nicht verändert, allerdings die Frage, wie für eine Marke kommuniziert wird. „Die PR hat eine textlastige Herkunft. Durch Mobile haben wir gelernt, mit wenigen Worten und mehr (Bewegt)-Bild zu kommunizieren“, sagt Steiner. Also auch für die Marken, für die nach außen hin kommuniziert wird, ein klarer Zugewinn.
Dabei gilt es, die feinen Unterschiede der Produkte in der Kommunikation zu berücksichtigen und Emotionen zu triggern: „In der Produktkommunikation würden wir beim Launch einer neuen Digitalkamera mit anderen Insights arbeiten. Denn mit dem Smartphone werden Fotos gemacht, die geteilt werden. Mit einer Digitalkamera werden Momente festgehalten, die man später auch seinen Kindern und Enkelkindern zeigen kann“, sagt Steiner.